Gestión

Clasificado en Otras materias

Escrito el en español con un tamaño de 10,86 KB

 

Marketing

 Lo mas importante es lograr entender la toma de decisiones del consumidor

  1.  Identificar la necesidad o problema
  2. Luego de una gamma de opciones, seleccionadas uno o mas opciones.

II. Proceso toma de decisiones II

  • Emociones son datos blandos, ya que se pueden estar totalmente seguro de la información
  • Factores personales de los individuos a quien mas interesa vender nuestro producto
  • Demograficos lugar- personas
  • Estilos de vida asociados o no al lugar donde viven
  • Factores situacionales especiales que influyen en la toma de decisiones
  • Etnias: Raza, nacionalidad, religión

Proceso de decisión de compra del consumidor

  • Reconocimiento del problema
  • Busqueda de la información
  • Evaluación de la alternativa

Conjunto evocado: es el individuo piensa en el producto que necesita, piensa en la marca "conjunto evocado de marcas"

  • Conjunto evocado variable siempre esta dando vuelta, por la situación. Ej: terremoto, pilas, linternas
  • Conjunto evocado constante las marcas siempre estan en el nivel de recordación del cliente como coca-cola, microsoft, Top Of Main.

Evaluación de alternativas

  • El cliente establece criterios, estas son las caracteristicas que el consumidor desea.
  • El comprador evalua y clasifica a la larga la clasificación de marcas del conjunto evocado, puede que no tome la decisión por falta de información.

Compra

  • El consumidor elige el producto o maraca que van a adquirir. La selección se basa ene l resultado de la etapa de evaluación anterior y en otras dimensiones.
  • Tambien en esta etapa se selecciona al vendedor al que se le va a comprar.

Evaluación post compra.

  • Despues de la compra, los compradores comienzan la evaluación del producto para determinar si su desempeño real cumple los niveles esperados.
    Cuando tenemos resultados
    • Disonancia cognoscitiva: respuesta negativa
    • Relax postconsumo: respuesta positiva y satisfecha

Principios centrales del Marketing

  •  Lo que busca el consumidor no es el producto en sí. sino los beneficios o servicios que este es capaz de brindar.
  • El progreso tecnológico hace que las funciones sean cada vez progresivamente mejor satisfechas. Una misma tecnologia puede responder a necesidades diferentes. Ej: Electricidad- microfono- fax- internet.
  • Diferentes productos o tecnologias pueden responder a un mismo servicio base.
  • La necesidad de nutrición puede ser satisfecha por ejemplo celulares y camara fotografica.

Todo producto es un conjunto de atributos que proporciona al consumidor un conjunto un con junto de funciones complementarias ademas de la función base. Ej. pasta dental= higiene dental, mejora el aliento, gusto agradable, evita caries.

Segmentación de mercado: la división del mercado

Macro segmentación

  •  No existe un método riguroso
  • Se requiere creatividad
  • La identificación de los criterios pertinentes de división del mercado es la parte mas creativa
  • La identificación exige:
    • Buena comprensión del funcionamiento del mercado
    • Y del comportamiento de elección de los compradores

Niveles de segmentación de mercado

La segmentación es un enfoque entre el marketing masivo y el marketing individual

  1. Segmentos de mercados( marketing de segmentos): grupo grande identificable dentro de ese mercado, con deseos, poder de compra( ubicación geografica, actitudes y habitos de compra similares. Ej. dentistas, clientes, etc.
  2. Nicho de mercado( marketing de nichos): grupo mas pequeño con definiciones similares y que sus necesidades no estan siendo satisfechas eficientemente. Es un segmento dividido en subsegmentos. Ej. dentistas, pediatricos, chef, comida italiana, etc. Tambien se pueden observar micronichos. Ej. dentitas pediatricos con niños down, etc.
  3. Marketing local( Marketing dirigidos) programas dirigidos a grupos locales. Ej. dependiendo de la ubicacion geografica.
  4. Marketing individual,  personalización

Patron de segmentación de mercados.

Preferencias homogénas: mercado en que todos los consumidores tienen preferencias similares con ligeras variaciones.

Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores se encuentran altamente dispersas. Por mayor número de consumidores

Preferencias agrupadas: grupos de preferencias bien definidos segmentos de mercado naturales

Identificar los criterios pertinentes en cada una de las tres dimensiones:

  • Funciones
  • Tecnologia
  • Grupos de usuarios

Conceptualización del mercado de referencia

Cuales son las necesidades, funciones o combinaciones

  • Que
  • Quién
  • Como

Dimensión función Que

  • Se trata aqui de definir las funciones a las que debe o puede responder el producto o servicio, contrastandola conjuntamente con las necesidades

Dimensión tecnologica Como se satisface

  • Es el saber hacer tecnologia que permite producir las satisfacciones de las necesidades o funciones de los clientes con frecuencia existen diversas posibilidades para satisfacer la misma función

Dimensión Quien de compradores, se atiende

  • Se trata de las caracteristicas de los clientes potenciales.
  • Criterios: zona geografica, canal de distribución, tamaño o capacidad financiera, sofisticación tecnologica, comportamiento de compra, perfil , socio-demografico, perfil socio-cultural, etc.

Microsegmentación

Su objetivo es analizar las diversas necesidades del mercado definido en la macrosegmentación. Ej: el uso de computadores es la función básica tanto para una empresa como para una persona, sin embargo, las expectativas de ambos son distintas o difieren en la busqueda de los servicios suplementarios que acompañan a la función base.

Etapas del proceso microsegmentación

  1. Analisis de la segmentación dividir el mercado en segmentos similares en cuanto a las ventajas buscadas y distintas a los otros  segmentos.
  2. Elección de segmentos objetivos: elegir los segmentos que calcen con los objetivos a la emrpesa y las caracteristicas de la diferenciación
  3. Elección de posicionamiento en los segmentos objetivos elegidos se debe posicionar de acuerdo a las expectativas de los consumidores, considerando los posicionamientos de la competencia.
  4. Programa MKT el objetivo es desarrollo de un programa de MKT adecuado a las caracteristicas de los segmentos objetivos

En los mercados de consumo masivo, el análisis de la segmentación se puede realizar de distintas maneras.

  1. Segmentación socio demográficas o descriptivas: de acuerdo a estas caracteristicas presentes en los consumidores
  2. Segmentación por ventajas buscadas, caracteristicas perseguidas por el producto por los consumidores potenciales
  3. Segmentación sociocultural: actividades, intereses, etc., Determinados por estilos de vida de los consumidores.
  4. Segmentación comportamental: de acuerdo al comportamiento de compra de los consumidores.
  • Segmentación sociodemográficas o descriptivas, ubicación, sexo, edad, ingresos de estudios, etc. Es habitual que este tipo se fundamente en dos o tres variables. Ej. tasa de ocupación( porcentaje de hogares compradores) y tasa de penetración( volumen promedio de compra por hogar)
  • Segmentación  por ventajas:( modelo multiatributo) listo de ventajas asociadas a las categorias de productos de estudio
  • Evaluación de la importacia relativa otorgada por los consumidores
  • Reagrupación de los consumidores con evaluaciones similares.
  • Identificación del tamaño de los segmentos estudiados en el perfil de los compradores de cada segmento.
  • Segmentación comportamental criterios utilizados en el comportamiento de compra.
    • Status o nivel de usuarios. El estilo de cominicaciones puede ser distinto para usuarios regulares y usuarios potenciales
    • Tasa de uso del producto: nivel de compra por volumen.
    • Difelidad
    • Reacción ante estrategias de MKT
  • Segmentación sociocultural se puede utilizar la descripción por estrato, lo que determina de alguna manera los estilos de vida
  • Hipersegmentación de productos y soluciones desarrolladas a la medida. Esto hace que el costo sea elevado. EJ. Desarrollo de software.
  • Contrasegmentación de productos con baja diferenciación a precios bajos y sin caracteristicas de agregar valor. Ej: comodityes.

Posicionamiento

"Concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espiritu del consumidor, un lugar apreciado y diferente del que ocupe la competencia" Ries Truct 1981
Define de manera en que la empresa o la marca quiere ser percibida por los consumidores objetivos.
Las estrategias de posicionamiento definen la manera de enfrentar el mercado aplicando estrategias de diferenciación. Para elegir una estrategia de posicionamiento se debe resolver

  • Cual es la o las caracteristicas de diferenciacion de un producto o marca, a la que los consumidores  reaccionan favorablemente.
  • Como son percibidas las diferentes marcas en relación  a las caracteristicas de diferenciación
  • Cuál es la mejor ubicación a ocupar en la segmentación, considerando las expectativas  de los consumidores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia.
  • Cuales son las estrategias de MKT mas apropiadas para lograr esta ubicación.

Marketing Mix

  • Producto: variedad, calidad, diseño, caracteristicas, nombre de marca, empaque, tamaños, servicios, garantias, devoluciones.
  • Precio: precio, descuentos, complementos, período de pagos, condición de credito.
  • Promoción: promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas, MKT directo
  • Plaza: canales, cobertura, surtido, ubicación, inventario, transporte.

Ademas los expertos ahora hablan de una quinta P"Personal"

Analisis Foda

Consiste en determinar las fortalezas de la empresa y las oportunidades que de ella se derivan, así como las debilidades y las amenazas que se observen.

Fortalezas: internas y positivas

Oportunidades: externas y positivas

Debilidades : internas y negativas

Amenazas: externas y negativas