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EL ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado consiste en la reunión y análisis de antecedentes respecto a la demanda y la oferta, para efectos de determinar la factibilidad del proyecto, en cuanto a verificar las verdaderas posibilidades de este en los distintos mercados en que participa, y los efectos sobre los ingresos y egresos de operación.
Su estudio tiene importancia porque es causa fundamental de fracasos empresariales.
El estudio permite satisfacer dos objetivos :
•Factibilidad de mercado, está referido al estudio de antecedentes que deben dar argumentos para definir la posición que el proyecto puede alcanzar en el mercado
•Rentabilidad del proyecto en relación al mercado, la idea es que el estudio no pierda de vista que lo que se pretende determinar es la rentabilidad del proyecto.
LOS MERCADOS EN QUE PARTICIPA EL PROYECTO
•Mercado Proveedor, aquel donde se transan los insumos que utilizará el proyecto en su operación.
•Mercado Competidor, directo e indirecto, directo comprende las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto. Indirecto esta referido a empresas que demandan servicios e insumos que el proyecto va a utilizar.
•Mercado Distribuidor, comprende el estudio de los sistemas que garanticen la entrega oportuna de los productos al consumidor.
•Mercado Consumidor, es donde se dirigirá la estrategia comercial que el proyecto implementará.
•Mercado Externo, aquel mercado vinculado al comercio internacional, asociado a operaciones de importación y exportación de bienes y servicios.
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
La forma más común de enfrentar el estudio de mercado esta en función del carácter cronológico de la información que se analiza:
a)Análisis Histórico de Mercado, consiste en el estudio de datos estadísticos del mercado que explicarían su comportamiento en el pasado.
•mediante algún uso de alguna técnica de proyección se puede inferir tendencias, estacionalidades y períodos cíclicos de variables de demanda y precios, preferentemente.
•establecer relaciones de causa efecto, entre alguna variable y la demanda y precios.
b)Análisis de la situación actual, este consiste en el estudio de los antecedentes que explican las características actuales del mercado.
c)Análisis de la situación futura, es el estudio que en base a la información recopilada deberá estimar el valor que adquirirían las variables de mercado durante la operación del proyecto.
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
-Estrategia Comercial, el conjunto de variables que la empresa puede manipular con el objetivo específico de captar clientes y colocar el producto del proyecto.
-Programa tentativo de ventas, el volumen estimado de ventas por el período de vida útil del proyecto.
-Hipótesis de participación de mercado, dimensionar el tamaño que el proyecto alcanzará en el mercado.
El estudio de mercado deberá concluir, de acuerdo a los antecedentes recopilados y analizados, la conveniencia de continuar con el estudio del proyecto o bien abandonar la idea de su implementación.
LA ESTRATEGIA COMERCIAL
•Selección del segmento meta, corresponde al segmento de consumidores a los cuales se pretende vender el producto del proyecto. Se le conoce también como mercado-objetivo o mercado-meta.
•Desarrollo de las 4P, corresponde a la definición del mix comercial, es decir, determinar la combinación de las herramientas de comercialización:
•producto,
•promoción,
•precio y
•plaza o canales de distribución.
EL MERCADO-META DEL PROYECTO
La definición del mercado-meta de un proyecto obedece a un análisis de segmentación de mercado, para lo cual se debe tener en consideración que el mercado es grande y heterogéneo, por lo que cada empresa debe ubicar una porción de él, mantenerla y en lo posible incrementarla.
Segmentación del mercado
1. Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado
2. Desarrollar los perfiles de los segmentos
Fijación de metas de mercado
3. Evaluar los atractivos de cada segmento
4. Seleccionar el (los) segmento (s) meta
Posicionamiento del producto
5. Identificar los conceptos posibles de posicionamiento para cada segmento meta
6. Seleccionar, desarrollar y señalar el concepto de posicionamiento.
PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
Variable Geográfica
Región, Tamaño Comuna, Tamaño ciudad, Densidad, Clima
•Esta variable requiere la división de los mercados en diferentes unidades geográficas, como son países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios. Para el proyecto se puede decidir operar en una o en algunas áreas geográficas o bien operar en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias geográficas.
Variable Demográfica
Edad, Sexo, Tamaño de la familia, Ciclo de vida familia, Ingresos, Ocupación, Educación, Religión, Raza, Nacionalidad
Consiste en la división de mercados en Grupos de acuerdo con variables demográficas como las indicadas en el cuadro adjunto. Estas variables demográficas son las bases más populares para distinguir a los Grupos de clientes. Una razón para esto es que los deseos del consumidor, sus preferencias e índices de uso con frecuencia están muy relacionados con las variables demográficas. Otra razón es que estas variables son más fáciles de medir que la mayor parte de las otras variables de segmentación.
Variable Psicográfica
Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad
En esta segmentación gráfica los compradores se dividen en diferentes Grupos en base a su clase social, estilo de vida y/o características de su personalidad. Las personas clasificadas dentro del mismo grupo demográfico pueden exhibir muy diferentes perfiles psicográficos
Variable Conductual
Ocasiones, Beneficios, Condición de usuario, Clasificación del uso, Estado de lealtad, Etapa de disposición, Actitud hacia el producto
En la segmentación conductual los individuos están divididos en Grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto.
Muchos mercados consideran que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.
COMERCIALIZACIÓN Y MIX COMERCIAL (4P)
El Producto (Bien o Servicio)
El proyecto debe precisar con claridad todas las características del satisfactor, que es el medio por el cual se satisface una necesidad, no es sólo el contenido, sino el conjunto de elementos y atributos que lo componen.
Forma, Tamaño, Color, Aroma, Diseño, Utilidad, Envase, Marca, Calidad, Servicio post-venta, Transporte, Facilidad de, cceso, Peso, Volumen, Ecológico,
Reciclable, Almacenable, Sabor, Condiciones de , Uso, Durabilidad
CARACTERÍSTICAS DE LOS BIENES Y SERVICIOS
BIENES
•tangible
•Propiedad se traslada al momento de la compra
•Reventa
•Demostración pre-compra
•Almacenar
•Producción precede al consumo
•Producción y Consumo en espacios de tiempo diferentes
•Transportable
•Ventas y Producción funciones separadas
SERVICIOS
•Intangible
•Generalmente no se traslada propiedad
•No hay reventa
•producto no existe antes de la compra
•no almacenable
•Producción y consumo son simultáneos y ocurren en el mismo lugar
•No se puede Transportar
•Ventas y Producción funciones que no se pueden separa
Los Precios y las Condiciones de ventas
Deberá precisarse el precio que adoptarán los productos en el proyecto, el cual no puede estar aislado de las condiciones de competitividad del mercado.
SELECCIÓN DEL MÉTODO PARA FIJAR EL PRECIO
Fijación de precios con margen bruto
Costo unitario = Costo variable + Costos fijos/ Unidades vendidas
Precio con margen bruto = Costo unitario / (1 - rendimiento deseado sobre ventas)
Fijación de Precios para un rendimiento determinado
Precio con rendimiento meta = Costo unitario + rendimiento deseado x capital invertido / Ventas unitarias
Volumen de equilibrio = Costo Fijo Total / Precio - Costo Variable unitario
Fijación de Precios según el índice corriente
La fijación de precios de acuerdo a este modelo, se basa en gran parte en los precios de los competidores y pone menos atención en sus costos o la demanda. El producto del proyecto se puede vender a un precio igual, mayor o menor que sus competidores.
-En mercados más competitivos el proyecto deberá adoptar un precio igual o inferior al que prevalece en el mercado.
-si el mercado es menos competitivo, el precio, podrá ser una variable secundaria, especialmente aquellos mercados donde es muy importante la marca de productos.
-Al fijar el precio debe del producto del proyecto, se considera como parte de él las condiciones de pago y de descuento que pueden existir, por lo cual habrá más de un precio.
LA PLAZA O LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Corresponde a los conductos o canales intermediarios integrados por diversas instituciones económicas mayoristas y minoristas que unen al productor con el consumidor.
-Los canales de distribución conforman una cadena o red de comunicación entre productor y consumidor y que el largo de la cadena o la amplitud de la red, depende de la magnitud del mercado, la diversificación de productos y la dispersión de los consumidores.
-Si se plantea el uso de distribuidores, hay que tener en cuenta que los precios y condiciones asumidas por éste, no serán las que compra el consumidor, sino las que se puedan establecer en la negociación con el distribuidor.
-Si el producto del proyecto no usa intermediarios deberá quedar claro la forma como se hará llegar el producto al mercado meta consumidor, ya que tiene incidencia en los costos operacionales.
DESICIONES DE CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS
•Distribución intensiva, implica abastecer los productos en diversas plazas. Los bienes deben colocarse en lugares públicos.
•Distribución selectiva, emplear más de uno pero no todos los intermediarios dispuestos a manejar un producto particular. Este tipo de distribución permite al productor lograr una cobertura adecuada del mercado con mayor control y menor costo que la distribución intensiva.
•Distribución exclusiva, limitar la cantidad de intermediarios para el manejo de sus productos. Mediante el otorgamiento de la distribución exclusiva, el fabricante espera tener ventas más agresivas y con mayor conocimiento, así como tener mejor imagen y más control sobre las políticas de los intermediarios en cuanto a precios, promoción, crédito y servicios diversos.
LA PROMOCIÓN DEL PRODUCTO DEL PROYECTO
La promoción es una comunicación social, que busca afectar la conducta de los individuos, Grupos y comunidades en favor de la empresa.
A través de la promoción se busca:
•Alterar jerarquización de necesidades del consumidor
•Enfatizar carácter satisfactor del producto
•inducir nuevas necesidades
Estos conceptos sugieren la idea de publicidad, pero la promoción es más amplia que eso, comprende acciones como degustaciones de productos, fuerza de ventas, concursos y sorteos, rebajas temporales de precios, etc.
En todo caso el medio más usado es la publicidad
Publicidad es una comunicación o mensaje que pretende persuadir al consumidor a través de captar su atención, conseguir su interés, provocarle un deseo y motivar su acción.
El estudio de mercado consiste en la reunión y análisis de antecedentes respecto a la demanda y la oferta, para efectos de determinar la factibilidad del proyecto, en cuanto a verificar las verdaderas posibilidades de este en los distintos mercados en que participa, y los efectos sobre los ingresos y egresos de operación.
Su estudio tiene importancia porque es causa fundamental de fracasos empresariales.
El estudio permite satisfacer dos objetivos :
•Factibilidad de mercado, está referido al estudio de antecedentes que deben dar argumentos para definir la posición que el proyecto puede alcanzar en el mercado
•Rentabilidad del proyecto en relación al mercado, la idea es que el estudio no pierda de vista que lo que se pretende determinar es la rentabilidad del proyecto.
LOS MERCADOS EN QUE PARTICIPA EL PROYECTO
•Mercado Proveedor, aquel donde se transan los insumos que utilizará el proyecto en su operación.
•Mercado Competidor, directo e indirecto, directo comprende las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto. Indirecto esta referido a empresas que demandan servicios e insumos que el proyecto va a utilizar.
•Mercado Distribuidor, comprende el estudio de los sistemas que garanticen la entrega oportuna de los productos al consumidor.
•Mercado Consumidor, es donde se dirigirá la estrategia comercial que el proyecto implementará.
•Mercado Externo, aquel mercado vinculado al comercio internacional, asociado a operaciones de importación y exportación de bienes y servicios.
ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO
La forma más común de enfrentar el estudio de mercado esta en función del carácter cronológico de la información que se analiza:
a)Análisis Histórico de Mercado, consiste en el estudio de datos estadísticos del mercado que explicarían su comportamiento en el pasado.
•mediante algún uso de alguna técnica de proyección se puede inferir tendencias, estacionalidades y períodos cíclicos de variables de demanda y precios, preferentemente.
•establecer relaciones de causa efecto, entre alguna variable y la demanda y precios.
b)Análisis de la situación actual, este consiste en el estudio de los antecedentes que explican las características actuales del mercado.
c)Análisis de la situación futura, es el estudio que en base a la información recopilada deberá estimar el valor que adquirirían las variables de mercado durante la operación del proyecto.
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
-Estrategia Comercial, el conjunto de variables que la empresa puede manipular con el objetivo específico de captar clientes y colocar el producto del proyecto.
-Programa tentativo de ventas, el volumen estimado de ventas por el período de vida útil del proyecto.
-Hipótesis de participación de mercado, dimensionar el tamaño que el proyecto alcanzará en el mercado.
El estudio de mercado deberá concluir, de acuerdo a los antecedentes recopilados y analizados, la conveniencia de continuar con el estudio del proyecto o bien abandonar la idea de su implementación.
LA ESTRATEGIA COMERCIAL
•Selección del segmento meta, corresponde al segmento de consumidores a los cuales se pretende vender el producto del proyecto. Se le conoce también como mercado-objetivo o mercado-meta.
•Desarrollo de las 4P, corresponde a la definición del mix comercial, es decir, determinar la combinación de las herramientas de comercialización:
•producto,
•promoción,
•precio y
•plaza o canales de distribución.
EL MERCADO-META DEL PROYECTO
La definición del mercado-meta de un proyecto obedece a un análisis de segmentación de mercado, para lo cual se debe tener en consideración que el mercado es grande y heterogéneo, por lo que cada empresa debe ubicar una porción de él, mantenerla y en lo posible incrementarla.
Segmentación del mercado
1. Identificar las variables de segmentación y segmentar el mercado
2. Desarrollar los perfiles de los segmentos
Fijación de metas de mercado
3. Evaluar los atractivos de cada segmento
4. Seleccionar el (los) segmento (s) meta
Posicionamiento del producto
5. Identificar los conceptos posibles de posicionamiento para cada segmento meta
6. Seleccionar, desarrollar y señalar el concepto de posicionamiento.
PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
Variable Geográfica
Región, Tamaño Comuna, Tamaño ciudad, Densidad, Clima
•Esta variable requiere la división de los mercados en diferentes unidades geográficas, como son países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios. Para el proyecto se puede decidir operar en una o en algunas áreas geográficas o bien operar en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias geográficas.
Variable Demográfica
Edad, Sexo, Tamaño de la familia, Ciclo de vida familia, Ingresos, Ocupación, Educación, Religión, Raza, Nacionalidad
Consiste en la división de mercados en Grupos de acuerdo con variables demográficas como las indicadas en el cuadro adjunto. Estas variables demográficas son las bases más populares para distinguir a los Grupos de clientes. Una razón para esto es que los deseos del consumidor, sus preferencias e índices de uso con frecuencia están muy relacionados con las variables demográficas. Otra razón es que estas variables son más fáciles de medir que la mayor parte de las otras variables de segmentación.
Variable Psicográfica
Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad
En esta segmentación gráfica los compradores se dividen en diferentes Grupos en base a su clase social, estilo de vida y/o características de su personalidad. Las personas clasificadas dentro del mismo grupo demográfico pueden exhibir muy diferentes perfiles psicográficos
Variable Conductual
Ocasiones, Beneficios, Condición de usuario, Clasificación del uso, Estado de lealtad, Etapa de disposición, Actitud hacia el producto
En la segmentación conductual los individuos están divididos en Grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto.
Muchos mercados consideran que las variables conductuales son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.
COMERCIALIZACIÓN Y MIX COMERCIAL (4P)
El Producto (Bien o Servicio)
El proyecto debe precisar con claridad todas las características del satisfactor, que es el medio por el cual se satisface una necesidad, no es sólo el contenido, sino el conjunto de elementos y atributos que lo componen.
Forma, Tamaño, Color, Aroma, Diseño, Utilidad, Envase, Marca, Calidad, Servicio post-venta, Transporte, Facilidad de, cceso, Peso, Volumen, Ecológico,
Reciclable, Almacenable, Sabor, Condiciones de , Uso, Durabilidad
CARACTERÍSTICAS DE LOS BIENES Y SERVICIOS
BIENES
•tangible
•Propiedad se traslada al momento de la compra
•Reventa
•Demostración pre-compra
•Almacenar
•Producción precede al consumo
•Producción y Consumo en espacios de tiempo diferentes
•Transportable
•Ventas y Producción funciones separadas
SERVICIOS
•Intangible
•Generalmente no se traslada propiedad
•No hay reventa
•producto no existe antes de la compra
•no almacenable
•Producción y consumo son simultáneos y ocurren en el mismo lugar
•No se puede Transportar
•Ventas y Producción funciones que no se pueden separa
Los Precios y las Condiciones de ventas
Deberá precisarse el precio que adoptarán los productos en el proyecto, el cual no puede estar aislado de las condiciones de competitividad del mercado.
SELECCIÓN DEL MÉTODO PARA FIJAR EL PRECIO
Fijación de precios con margen bruto
Costo unitario = Costo variable + Costos fijos/ Unidades vendidas
Precio con margen bruto = Costo unitario / (1 - rendimiento deseado sobre ventas)
Fijación de Precios para un rendimiento determinado
Precio con rendimiento meta = Costo unitario + rendimiento deseado x capital invertido / Ventas unitarias
Volumen de equilibrio = Costo Fijo Total / Precio - Costo Variable unitario
Fijación de Precios según el índice corriente
La fijación de precios de acuerdo a este modelo, se basa en gran parte en los precios de los competidores y pone menos atención en sus costos o la demanda. El producto del proyecto se puede vender a un precio igual, mayor o menor que sus competidores.
-En mercados más competitivos el proyecto deberá adoptar un precio igual o inferior al que prevalece en el mercado.
-si el mercado es menos competitivo, el precio, podrá ser una variable secundaria, especialmente aquellos mercados donde es muy importante la marca de productos.
-Al fijar el precio debe del producto del proyecto, se considera como parte de él las condiciones de pago y de descuento que pueden existir, por lo cual habrá más de un precio.
LA PLAZA O LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Corresponde a los conductos o canales intermediarios integrados por diversas instituciones económicas mayoristas y minoristas que unen al productor con el consumidor.
-Los canales de distribución conforman una cadena o red de comunicación entre productor y consumidor y que el largo de la cadena o la amplitud de la red, depende de la magnitud del mercado, la diversificación de productos y la dispersión de los consumidores.
-Si se plantea el uso de distribuidores, hay que tener en cuenta que los precios y condiciones asumidas por éste, no serán las que compra el consumidor, sino las que se puedan establecer en la negociación con el distribuidor.
-Si el producto del proyecto no usa intermediarios deberá quedar claro la forma como se hará llegar el producto al mercado meta consumidor, ya que tiene incidencia en los costos operacionales.
DESICIONES DE CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS
•Distribución intensiva, implica abastecer los productos en diversas plazas. Los bienes deben colocarse en lugares públicos.
•Distribución selectiva, emplear más de uno pero no todos los intermediarios dispuestos a manejar un producto particular. Este tipo de distribución permite al productor lograr una cobertura adecuada del mercado con mayor control y menor costo que la distribución intensiva.
•Distribución exclusiva, limitar la cantidad de intermediarios para el manejo de sus productos. Mediante el otorgamiento de la distribución exclusiva, el fabricante espera tener ventas más agresivas y con mayor conocimiento, así como tener mejor imagen y más control sobre las políticas de los intermediarios en cuanto a precios, promoción, crédito y servicios diversos.
LA PROMOCIÓN DEL PRODUCTO DEL PROYECTO
La promoción es una comunicación social, que busca afectar la conducta de los individuos, Grupos y comunidades en favor de la empresa.
A través de la promoción se busca:
•Alterar jerarquización de necesidades del consumidor
•Enfatizar carácter satisfactor del producto
•inducir nuevas necesidades
Estos conceptos sugieren la idea de publicidad, pero la promoción es más amplia que eso, comprende acciones como degustaciones de productos, fuerza de ventas, concursos y sorteos, rebajas temporales de precios, etc.
En todo caso el medio más usado es la publicidad
Publicidad es una comunicación o mensaje que pretende persuadir al consumidor a través de captar su atención, conseguir su interés, provocarle un deseo y motivar su acción.