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CONCEITO
É UMA DERIVADA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING.
É UM PROCESSO ADMINISTRATIVO E SISTEMÁTICO COM A FINALIDADE DE COORDENAR OS OBJETIVOS, ESTRATÉGIAS E AS DIVERSAS FASES DE UMA CAMPANHA DE PROPAGANDA, PROMOÇÃO OU RELAÇÕES PÚBLICAS COM OS ESTIPULADOS PELO MARKETING, PROCURANDO ATINGIR O MÁXIMO RETÔRNO SOBRE O INVESTIMENTO REALIZADO.
O PLANEJADOR NÃO TRABALHA SOZINHO ELE LIDERA O PROCESSO
RECEBE A COLABORAÇÃO DA MÍDIA E DA CRIAÇÃO
A DINÂMICA DO MERCADO EXIGE ATUALIZAÇÃO CONSTANTE
O PLANEJAMENTO É UM GUIA, UM BALIZADOR DAS ATIVIDADES A SEREM IMPLEMENTADAS.
UM PLANO TEM QUE SER: CLARO OBJETIVO LÓGICO PRECISO FLEXIVEL PARA AJUSTAMENTOS
MIX DE MARKETING X MIX DE COMUNICAÇÃO
PRODUTO, PREÇO PROPAGANDA, PROMOÇÃO
PROPAGANDA, PDVREL. PÚBLICAS, VENDA PESSOAL
MODELO C / PLANEJAMENTO
1. Resumo técnico2. Histórico da empresa3. Ambiente externo: Macroambiente e Microambiente político, econômico, legislativo, climático, etc.
4. Ambiente interno: Empresa - estrutura, produtos/serviços, análise de vendas, distribuição, preço, comunicação5. Mercado: dimensionamento, tendências, comparação com a concorrência direta6. Diagnóstico: pontos fortes e fracos; problemas, ameaças e oportunidades; conclusão7. Definição do problema de comunicação
8. Definição do público-alvo e área de ação9. Posicionamento da marca
MODELO C / PLANEJAMENTO
10. Marketing: objetivos e estratégias11. Comunicação: objetivos e estratégias
12. Criação: objetivo, estratégia, peças publicitárias da campanha13. Mídia: objetivo, estratégia, justificativa e tática, sendo opcional a programação 14. Cronograma da campanha, incluindo a parte de produção e de mídia
15. Resumo financeiro e da produção (R$ e %) 16. Fluxo de caixa 17. Demonstrativo de resultados 18. Sistemas de avaliação 19. Comentários sobre a legislação
ANÁLISE DA SITUAÇÃO DO MERCADO
TAMANHO: MOEDA, VOLUME FÍSICO, PESSOAS
TAXA DE CRESCIMENTO % (+) (-) (=)
EMPRESAS CONCORRENTES,AVANÇO TECNOLÓGICO,RESTRIÇÕES LEGAIS,FATORES POLÍTICOS,SITUAÇÃO ECONOMICA,OUTRAS VARIÁVEIS
PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA
CARACTERÍSTICAS, VANTAGENS E DESVANTAGENS DO PRODUTO/SERVIÇO
PREÇO UNITÁRIO, RELATIVO, ESTRATÉGIA
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO, PONTO DE VENDA
PROPAGANDA QUALITATIVA E QUANTITATIVA
VENDAS: SÉRIE HISTÓRICA, DISTRIBUIÇÃO POR ÁREAS, SAZONALIDADE, PARTICIPAÇÃO DE MERCADO, TENDÊNCIA
PLÚBLICO ALVO / LOCALIZAÇÃO CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS ECONOMICOS CULTURAIS ETNICOS RELIGIOSOS PSICOLÓGICOS ATITUDINAIS COMPORTAMENTAIS hábitos de compra estilo de vida
POSICIONAMENTO É A DEFINIÇÃO DA IMAGEM DA MARCA E DO PERFIL DO PRODUTO / SERVIÇO, QUE DEVERÁ SER COMUNICADA AO CONSUMIDOR OU SEJA, QUE IMAGEM DA MARCA DEVERÁ SER CONSTRUÍDA NA MENTE DO CONSUMIDOR
PROMESSA BÁSICA QUAL O BENEFÍCIO QUE DEVERÁ SER COMUNICADO AO CONSUMIDOR
O IOGURTE X ALIMENTA MAIS E É SABOROSO
JUSTIFICATIVA (PORQUE) É O ARGUMENTO QUE JUSTIFICA A PROM. BÁSICA >> CONTÉM VITAMINAS A, B1, C E É FEITO C/ FRUTAS ATRIBUTOS COMPLEMENTARES DA IMAGEM É A PERSONALIDADE QUE QUEREMOS DAR À MARCA>> PURO, SAUDÁVEL, NUTRITIVO, NATURAL, SABOROSO, MODERNO, CONFIÁVEL
BASE: SEGMENTO DE MERCADO / NICHO MERCADO
COMO O CONSUMIDOR DEVE PERCEBER O PRODUTO / SERVIÇO
DETERMINAÇÃO DE OBJETIVOS 1º - PARTE DA IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEM E/OU OPORTUNIDADE QUE A PROPAGANDA DEVERÁ RESOLVER, OU SEJA, QUAIS SÃO OS FATOS QUE GERAM A NECESSIDADE DE COMUNICAÇÃO.
2º - OBJETIVO DE COMUNICAÇÃOEX.: LANÇAR A MARCA DE NOVO PRODUTO SUSTENTAR A IMAGEM DA MARCA REPOSICIONAR O PRODUTO/SERVIÇO COMUNICAR UMA VANTAGEM TECNOLÓGICA
OBJETIVOS BÁSICOS DE PROPAGANDA
TOP OF MIND É A MARCA LEMBRADA EM PRIMEIRO LUGAR PELO PÚBLICO ALVO.
SHARE OF MIND É A POSIÇÃO DA MARCA NA LEMBRANÇA DO PÚBLICO ALVO DE UM MODO GERAL, NÃO IMPORTANDO A ORDEM DA RECORDAÇÃO.
BRAND AWARENESS É A PERCEPÇÃO DA IMAGEM / CONCEITO DA MARCA POR PARTE DO PÚBLICO ALVO

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
DISCIPLINAS DE COMUNIÇÃO
PROPAGANDA, PROMOÇÃO, REL. PÚBLICAS, MKT. DIRETO, MATERIAL DE MERCHANDISING, ETC.
CADA UMA TEM UMA FINALIDADE E CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS
PRECISAM SER SELECIONADAS EM FUNÇÃO DOS OBJETIVOS, DA SITUAÇÃO DE MERCADO DO PRODUTO OU SERVIÇO E DA VERBA DISPONÍVEL
PODEM SER UTILIZADAS NO SEU CONJUNTO AO LONGO DO ANO E PROGRAMADAS NOS PERÍODOS ADEQUADOS
ALOCAÇÃO DA VERBA DE PROPAGANDA
VERBA TOTAL = MIDIA + PRODUÇÃO + P.VENDA
PACKAGE GOODS (BASE EM TV)480/90% DA VERBA APLICADA EM MIDIA E20/10% EM PRODUÇÃO
VAREJO (CURTA DURAÇÃO) 465/70% DA VERBA APLICADA EM MIDIA E 35/30% EM PRODUÇÃO