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El problema de la política de distribución es principalmente la dispersión de los lugares donde tiene que llegar la mercancía. Para esto se crean canales de distribución.

 Elección del canal de distribución. (cosas a tener en cuenta para la elección)

-Forma de entrada. La forma de entrar en el mercado condicionará la política de distribución.

-Control que se quiere tener. (sobre la distribución); a quién distribuir, camiones que usar, etc..., aunque no se tenga el control de la distribución, siempre es importante tener información.

-Información. Hay que tener información sobre: Márgenes de los agentes o intermediarios   Servicios que prestan (los intermediarios). Segmentos a los que distribuye Normativa (de la distribución)...etc.

Si conocemos todo esto podemos elegir mejor el canal de distribución.

Hay 2 puntos de vista sobre los canales de distribución

Comercial. Depende de los agentes con los que tratamos, está relacionado con los que la empresa colabora: Mayoristas    Minoristas/detallistas

Logístico. Tiene que ver con todos los procesos que se siguen sobre el transporte.(Tratamiento de pedidos   Transportes   Documentación etc)

Un canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que los adquieran.

El punto de partida = el productor. El punto final = consumidor. Entre ellos hay intermediarios.. Un canal está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

La Longitud. Podemos tener un canal largo, corto, o directo.

1.- Largo. Tenemos un mayorista y un minorista (como mínimo). Si tenemos poco conocimiento del mercado; o si somos una empresa pequeña, también se utiliza en la fase de introducción de una empresa, o si es un mercado con una distribución muy fraccionada.

Ventajas de utilizar un canal largo: Bajo coste, se lo llevo al mayorista y no tengo costes adicionales. Economías de escala, (en el transporte, es mejor llevar camión que furgonetas)

Inconvenientes de utilizar un canal largo: Menor conocimiento del mercado (no hay trato con los agentes) Escaso control (todo depende del mayorista)

2.- Corto. Nos saltamos el mayorista; o bien distribuimos al detallista, o a mis centrales de distribución. El comercio internacional en la U.E utiliza el canal corto.

Ventajas de un canal corto: Contacto mas directo con el mercado. Eliminación de márgenes comerciales, si quitamos agentes, abaratamos el precio.

Inconvenientes de un canal corto: Mayor gasto (que repercute en el precio final) de transporte y distribución. Mayor gasto administrativo y de gestión

3.- Directo. Se puede utilizar para suministrar grandes equipos ( bienes de equipo) o productos muy especializados. De ésta forma llega directamente de el fabricante al cliente.

Tipos de Agentes.-Mayoristas: son empresas normalmente grandes, bien gestionadas, prestan un mayor servicio que en sus homólogas en países desarrollados. Tienen gran volumen de negocios.

-Minoristas: tienen unas características distintas según los mercados, (se adaptan mas a los tipos de mercado), se adaptan a la cultura, renta per capita, etc. . .

10.3 Estrategias de distribución.

Estrategia de distribución intensiva. (Para productos de consumo).

 Buscamos el mayor número posible de establecimientos minoristas, a través de los que podemos hacer llegar los productos a los clientes.La máxima cobertura posible, y que el producto esté disponible en el mayor número de sitios posible. Q el prdcto esté expuesto lo máximo posible al cliente final, esto consigue que el producto sea MUY conocido.

Estrategia de distribución selectiva. (Para productos de uso no cotidiano)

Bajamos el número de puntos de distribución con respecto a la estrategia de distribución intensiva, y seleccionamos los distribuidores (a que tiendas se lo vendemos).

Se busca una diferenciación (elegimos unas cuantas tiendas).

Estrategia de distribución exclusiva. Artículos de gama alta, los productos se reparten a tiendas muy concretas; seleccionando a un grupo determinado de minoristas, a cambio, ese minorista no comercia con otros productos. Esto es una estrategia de distribución en la que la empresa busca la diferenciación.



10.4 Formas de acceso ( a mercados exteriores)

Normalmente a un mercado se accede de una forma que implique poco compromiso (canal largo), y que impliquen pocos recursos y riesgos. El nivel de compromiso se apmlía a medida que la empresa adquiere mas conocimiento del mercado.

Formas de acceso: - Exportación. Supone un menor compromiso, riesgo bajo, suele ser el primer paso para la internacionalización. Como ventaja a resaltar, es la que tiene mas ayuda por parte de los gobiernos (ya que se busca exportar, mas que importar).

Tipos de exportación:

A.- Indirecta: Se lo das a un agente, y él hace el resto. También se lo puedes dar a un Trading, en lugar d a un agente.

B.- Directa:  Supone la venta por nuestra parte directamente desde el mercado de origen a un importador.La diferencia entre  indirecta y directa, es que la directa se encarga de la gestión, y la indirecta no.

Ventajas de Exportación directa: Implica aumento en beneficio, ya que exporta mas volumen, y controla mas parte del proceso. Mayor control, conocimiento del mercado (mayor información).

B.1) Venta directa.- Vendo yo mismo en el país de destino y hago llegar mi mercancía a los clientes finales, a través de un representante. Normalmente se usa para productos industriales, grandes equipos, maquinarias...

B.2) Agentes y distribuidores.- Hacemos llegar nuestros productos a empresas distribuidoras, o contrato un agente para que se encargue de la distribución de un producto.

La diferencia entre Agente y distribuidor es que el distribuidor es cliente de la empresa, en cambio, yo al agente lo contrato específicamente para la exportación (normalmente los agentes son especializados en un determinado mercado y/o producto y no necesariamente trabajará solo para mí). Al seleccionar un agente o un distribuidor hay que tener en cuenta:  Conocimiento del mercado  Cuota de mercado que representante  Área geográfica que cubre  Tamaño  Experiencia con mi línea (con el producto que quiero vender)  Capacidad pos-venta (el nivel del servicio pos-venta)  Conocimiento de idiomasLas formas de contactas con estas distribuidoras o los agentes son, mediante el ICEX, PLAN CAMERAL, y también con ferias.Los distribuidores suelen ser en exclusividad para mi producto, pero los agentes pueden llevar varios productos de una misma línea.

Se firma un contrato de agencia o de distribución, revisando minuciosamente la legislación del país de destino.Es muy importante también que exista un contrato fluido con los agentes y distribuidores.

B.3) Establecer una subsidiaria comercial.- Inicialmente no es recomendable, porque carecemos de información del mercado, por eso generalmente viene precedida de la venta a agentes y distribuidores.Podemos establecer una sucursal (con mi nombre) o una filial (no lleva necesariamente mi nombre) costes elevados (cuando hay gran volumen).Esta subsidiaria se encarga de canalizar todos los pedidos que se hacen a mi empresa desde el país de destino. Hace más ágil el proceso de distribución. La capacidad pos-venta dependerá directamente del nivel de servicio que mi empresa quiere ofrecer.La rotación en el almacén es más fluida. Obtengo directamente información del mercado.

C.- Exportación concentrada: Implica colaboración con otros fabricantes o distribuidores. Nos asociamos con otras empresas para la exportación.

 Piggy back.- Utilizamos los canales de distribución de otra empresa ya establecida en el mercado al que queremos ingresar. Normalmente con empresas de productos complementarios (o similares); pero que no compitan con mi producto.

Franquicias Internacionales.- la franquicia nos da proporciona el “know-how” (conocimiento); la marca. No necesita prácticamente promoción (como cualquier franquicia).

El auge de las franquicias permite aprovechar economías de escala, cuanto mas tiendas haya, mas baratos salen las materias primas, el equipo informático, etc. . .

El problema para establecer franquicias en el extranjero son las diferencias legales entre países, hay países en los que ni existen franquicias. Tener una franquicia también ofrece comodidades legales, te ofrecen información sobre nuevas leyes...

10.4.2- Fabricación en mercados exteriores. Podemos fabricar en el lugar de destino, o subcontratar. a) Contrato de fabricación. Buscar una empresa y contratarla para que fabrique nuestro producto.Ventajas: No tengo que intervenir en bienes de equipo. Es una forma de entrada segura para mercados inseguros.Inconvenientes:El fabricante no soy yo. Puede que esté ayudando o formando a un futuro competidor comercial.La promoción, distribución, la lleva a cabo la empresa original, la empresa subcontratada solamente fabrica.b) Licencia de fabricación. tiene que pagar por los productos fabricados; la empresa que lo fabrica se encarga de la distribución, promoción, etc...

c) Establecer un centro de producción (montar una fábrica). Es la opción mas arriesgada, y mas cara, pero la que mas beneficios aporta si todo sale bien.(Gº empresas con conocimiento del mercado.Podemos adquirir una empresa existente o podemos crear una propia.

Tiene como ventaja, que la producción es nacional. (y así si la gente del pais ese prefiere los productos nacionales no se pueden quejar).

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