Fase 3

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3.1 ESTUDIO DEL MERCADO
A) Necesidad y utilidad de los estudios de mercado: conocer el mercado al q nos dirigimos.
- Definir el p/s de acuerdo con las necesidades, gustos y preferencias d los consumidores.
- Conocer la dimensión del mercado y stimar las ventas.
- Demostrar la viabilidad del proyecto y decidir sobre su puesta en marxa.
B) Concepto y objetivo
- Análisis cualitativo del mercado: Conocer las características d los consumidores potenciales, necesidades, existencia de segmentos diferenciados, gustos y preferencias…
- A. cuantitativo: xa saber el tamaño del mercado, la demanda potencial y su evolución.
- A. de los p/s: saber los productos existentes en el mercado y sus características, posibilidad de nuevos p/s…
- A. de la comunicación: conocer los medios publicitarios y d promoción d las ventas, su efectividad, relaciones públicas…
- A. d la distribución y las ventas: conocer los canales y redes d distribución, necesidad de comerciales. Dtos s/vtas q se aplican…
- A. del sector y la competencia: conocer la situación y evolución del sector, caract. de las empresas competidoras, puntos fuertes y débiles, poder negociador con provee y clientes, amenaza d nuevos competidores, barreras d entrada y salida.
3.2 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
- Internas: la contabilidad es un sistema de información interno q debe servir xa orientar al empresario. Mediante el análisis d los pedidos y las ventas podemos obtener conclusiones sobre la aceptación de los productos o sus precios.
- Externas: son las +importantes xa 1studio d mercado. Pueden ser primarias cuando se obtienen directamente del mercado (client. Proveed) o secundarias cuando se obtiene de publicaciones, estudios, informes, registros, estadísticas… q se encuentran ya realizados.
A) Fuentes primarias. Métodos d obtención d información:
- La encuesta: personal, telefónica, x correo, x internet.
- El panel es 1muestra representativa de personas pertenecientes a 1colectivo dl q se desea tener información, y q periódicamente se analiza su comportamiento.
- La observación: directa o x cámaras u otros medios electrónicos.
- La experimentación: se trata d reproducir las condiciones dl mercado mediante 1mercado simulado de pruebas, en 1determinda zona geográfica, y analizar el comportamiento d 1muestra d personas pertenecientes al colectivo q se desea studiar.
B) Fuentes secundarias: publicaciones, studios, informes, registros, estadísticas, bases d datos…, procedentes d las fuentes: organismos d la Adminis. Local, autonómica y central; Asociaciones y organizaciones empresariales, sectoriales u profesionales; Empresas privadas y fundaciones; Universidades; instituciones académicas u centros d investigación…
3.3 ETAPAS D 1STUDIO D MERCADO
1º Planteamiento dl studio: q se desea saber?; Xa q se realiza el studio? (Objetivos a alcanzar); Como se va a realizar el studio? (d dond se obtiene la información fuentes primarias o secundarias; técnicas a utilizar, costes, tiempo d ejecución…)
2º Ejecución: realización d todas las actividades programadas xa la obtención d la información ya sea d fuentes secundarias o primarias (selección d la muestra, confección d cuestionarios, encuestas, entrevistas…)
3º Tabulación y análisis d los datos: clasificar, tabular y cuantificar dicha información mediant procedimientos estadísticos (media, mediana, moda) y gráficos.
4º Interpretación d los resultados y conclusiones dl studio.
3.4 COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR. SEGMENTACIÓN DL MERCADO
A) Aspectos básicos en el studio d los consumidores: Kiénes son(edad, sexo, condición social, profesión…); Kien es el q realmente compra(kien es el consumidor, kien decide la compra, kien la paga, q personas influyen en su opinión…); Q es lo q se compra(características P/S); Xq motivos; Cuando se realiza la compra(fechas y periodicidad); Donde se realiza la compra(tipo d stablecimientos para saber los canales d distribución); Q cantidades se compran.
B) Proceso d decisión d la compra: 1ºSurgimiento d la necesidad. 2ºBuskeda d información para comprar el mejor producto, más barato y cn el mínimo esfuerzo. 3º Alternativas(el consumidor valora las distintas opciones, como valora las caract d nuestros P/S?) 4ºDecisión y ejecución d la compra(facilidades d pago, lugares d venta atractivos, vendedores cualificados…). 5ºComportamiento después d la compra(conocer el grado d satisfacción dl consumidor, 1cliente satisfexo repetirá la compra y será 1eficaz propagador d nuestro P/S.
C) Segmentación dl mercado=dividir el mercado total d un P/S en grupos más pequeños formados x cnsumidores cn criterios d demanda más homogéneos. Factores: Geográficos(nacionalidad, país, ciudad o municipio d residencia…); Demográficos(edad, sexo, composición familiar…); Socioeconómicos(nivel d ingresos, clase social, nivel cultural, profesión, religión…); Personales(personalidad, forma de ser, estilo d vida…); Comportamiento frent al P/S adquirido(hábitos d consumo, lealtad a la marca, cantidad demandada…).
Segmento d mercado: grupo d consumidores q tienen 1comportamiento similar ante la compra d un P/S.
Las empresas deben seleccionar a qué segmentos del mercado van a dirigir su P/S, dixo segmentos/s se denomina mercado meta u objetivo. 1acertada elección del mercado meta, permite a la empresa conocer mejor sus consumidores y adaptar mejor el producto y las estrategias d comunicación a sus gustos y preferencias.
D) Estrategias d actuación d la empresa frente al mercado: E.indiferenciada(los cnsumidores responden d forma similar y no muestran diferencias suficientes q justifiquen 1marketing diferenciado x segmentos, se considera el mercado en su globalidad no ace falta segmentarlo); E.diferenciada(cuando se seleccionan 1 o varios segmentos y se decide emplear estrategias d marketing diferentes xa cada segmento, cuando la empresa se dirige a 1solo segmento se denomina E.concentrada q es la más adecuada xa empresas cn recursos escasos ya q concentran sus esfuerzos de marketing en 1grupo más reducido d población.


El cuestionario: conjunto d preguntas y respuestas organizadas, secuenciadas y structuradas cn el fin d q sus respuestas ns puedan ofrecer toda la información q se precisa. Las preguntas deben d ser claras, cortas e inekívocas. Tipos: abiertas, cerradas, semiabiertas, en batería, de evaluación y introductorias o motivadoras. Pruebas preliminares(las respuestas dl cuestionario ay q tabularlas y cuantificarlas cn el fin d obtener conclusiones.

Realización d la encuesta.
1º Selección d la muestra: debe ser representativa ya q los resultados se extrapolan a todo el mercado. Métodos d muestreo aleatorios: se basan en el azar para hacer la selección, pueden ser Simples(cuando se eligen al azar x bolas o papeletas, xa poblaciones pekeñas); Sistemáticos(xa poblaciones grandes dond sus elementos están en listas y la muestra se elige x intervalos ej. 1 d cada 100); Estratificado(se divide a la población en grupos o estratos y se elige 1muestra de cada estrato, el más usado). Métodos no aleatorios: la muestra no se elige al azar sino en base a algún criterio: Muestreo x cuotas(establecer segmentos x edad, sexo, profesión, ingresos.. y en función d su importancia fijar 1numero d individuos o cuotas x cada segmento a los q se tiene q encuestar); x rutas aleatorias(en 1zona o ciudad se eligen al azar ciertas rutas debiéndose realizar 1numero mínimo d encuestas en cada ruta, los encuestados se eligen d acuerdo cn 1normas iwales xa todos los encuestadores según su disponibilidad.
2º El tamaño d la muestra(se llama error d muestreo al q se comete al utilizar 1muestra en lugar d toda la población, a mayor muestra menor error.
3º El plan d realización d la encuesta(determinar cómo se va a hacer, a kienes se va a encuestar y cuando. Forma: personal, x correo, teléfono, internet. En cuanto a la elección d la muestra debemos indicar d los métodos citados cual/es se va a usar y xq y el nº total d encuestados. Decidir y justificar q momento y lugares son los +apropiados xa realizarlas.

Análisis e interpretación d resultados
1º Revisión y control d cuestionarios y respuestas(eliminar respuestas incoherentes, preg sin cntestar, encuestados q no cumplen los requisitos…); 2º Tabulación d datos(hacer el recuento d las respuestas y 1tabla d las frecuencias señalando el nº de veces q se repiten las mismas respuestas). Tipos d variables: continua cuando se puede tomar cualquier valor intermedio entre 2unid consecutivas(altura, peso, renta); variable no puede tener valores intermedios entre 2unid(nº de hijos,d coxes…); 3º Representación gráfica(obtenemos 1visión rápida d la magnitud d las frecuencias. En las discretas se suele utilizar diagramas(de barras, rectángulos, columnas, circulares, d anillos, radiales…) dond la magnitud d la frecuencia viene dada x la altura d ls barras. Las continuas agrupadas en intervalos se suelen utilizar histogramas o polígonos d frecuencia dond la magnitud d las frecuencias viene dada x la superficie o el volumen d la figura; 4º Cálculo d stadisticos(la información d la tabla se resume mediante fórmulas estadísticas q ns dan idea d la posición, dispersión y dependencia entre las variables) Medidas d posición: Mediana(valor d la variable q deja a cada lado la mitad d la frecuencia total, es el valor central d la variable); Moda(valor d la variable q +se repite, q sta mas d moda); Media aritmética(ns da 1idea d cual es el valor medio d la variable, simple(cuando no se tiene en cuenta la frecuencia o peso) o ponderada. Medidas d dispersión(varianza, desviación típica y media ns indican si los valores stan muy agrupados en torno a la media o si stan dispersos); Medidas d regresión y correlación(ns dan 1dea d la dependencia q existe entre las variables studiadas. 5º Presentación d 1inform cn los resultados y las conclusiones dl studio.


 

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