Marketing

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- Marketing desde el punto de vista social: Proceso social en el que grupos e individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran.

- Marketing desde el punto de vista empresarial: Proceso de planificación y ejecución de un concepro precio, promoción y distribución de ideas, de bienes, de servicios por tal de crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.

- Marketing: Arte de vender productos. Forma de satisfacer las necesidades de forma rentable.

- A.M.A (Asociación de Marketing amaericana): Define el marketing como una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, así como para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que benefician a la organización y a sus grupos de interés.

- Definición de dirección de Marketing: Arte y ciencia de escoger mercados y lograr mantener y aumentar el numero de consumidores mediante la creación, entrega y comunicación de un valor añadido superior para el cliente.

A nivel general podemos definir el intercambio como la forma de obtener un producto deseado por otra persona ofreciendo alguna cosa a cambio.

Los requisitos basicos del intercambio serian cinco:

  • Existencia de dos partes
  • Existencia de dos cosas que tengan valor para cada parte
  • Existencia de una comunicación
  • Existencia de una libertad de aceptar o rechazar
  • Que sea un proceso adecuado o deseable de negociar entre las partes.

NOTA ACLARATORIA: Definiremos el intercambio como un proceso de cración de valor por que normalmente deja a las dos partes con una situación mejor de la que se encontraban.

                                   Ventajas

Valor añadido =           -----------

                                    Costes

Las ventajas pueden ser funcionales y/o emocionales.

Los costes pueden ser de tiempo, energia, psicologicos, etc.

- Transacción: Intercambio de valores entre dos o mas partes, cuando se consigue un acuerdo. Pudiendolo diferenciar de lo que llamamos transferencia porque en este ultimo caso hay una intangibilidad con la contrapartida. La transacción, por lo tanto es la materialización del intercambio.

- Podemos entendre el marketing como:

  • Estudio del inicio, desarrollo y finalización de una relación de intercambio y mas concretamente como el estudio del comportamiento de compradores dirigido a consumar intercambios.
  • Estudio de la estructura organizativa institucional dirigida a consumar o facilitar intercambios como pudieran ser el mercado, el entorno, los canales de distribución y otros.
  • Estudio de los compradores y vendedores y de la misma estructura y organización.

- El alcance del funcionamiento del marketing: El marketinf se puede considerar como el trabajo de crear, promocionar y ofrecer al mercado al menos diez tipos de ofertas que son: bienes, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas y/o combinaciones de estos.

  • Enfoques de la empresa hacia el mercado (examen)

Las empresas para aplicar sus estrategias utilizan siete enfoques de competencia diferentes:

-  Enfoque de producción: Aquí el consumidor busca los productos mas dispuestos y de bajo precio. Por tanto, se suelen aplicar con coherencia de lo anterior ls econimias de escala, bajada de costes, incrementos de distribución y otros.

- Enfoque de producto: Los consumidores buscan los productos de mas calidad o de mejor rsultado. Dos empresas dirigen sus esfuerzos a mejorar ventajas y cualidades en general.

- Enfoque de ventas: A los consumidores hay que empujarlos a las compras y por tanto los esfuerzos de las empresas que siguen este enfoque estaran dirigidos a politicas de ventas y promociones.

- Enfoque de marketing: Se debe identificar las necesidades y deseos del publico objetivo, para crear y ofrecer valor de forma mas rentable que los competidores en el mercado objetivo.

- Matrketing reactivo y proactivo (Enfoque de marketing total): Por un lado podemos definir el marketing reactivo como la función de entender y satisfacer las necesidades que expresan los consumidores. Por otro lado el marketing proactivo estará centrado en las necesidades latentes de los consumidores. La suma de ambos nos dará como resultado el enfoque de marketing total que es el ideal a los que se deben ajustar las empresas para tener las maximas posibilidades de triunfo y que ponen al cliente como centro de toda la actividad empresarial.

Obastaculos que pueden surgir en el marketing total:

  • Resistencia de la organización
  • Lentitude de aprendizaje
  • Facilidad de olvidarse en la puesta en marcha
  • Enfoque holistico: El desarrollo, diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen el alcance y la interdependencia de sus efectos reconociendo la necesidad de una perspectiva amplia e integrada de cuatro elementos que son:
  • Conceptos y funciones del marketing

-Necesidades, deseos y demandas

Necesidad: Existencia de una carencia generica y vinculada normalmente a las basicas de los seres humanos.

Deseos: Especificación de una necesidad.

Demanda: Deseo de un producto teniendo capacidad de pagamiento.

NOTA ACLARATORIA: Hay una discusión si son los directivos de marketing los que crean las necesidades o si existen.

Podemos encontrar cinco tipos de necesidades:

  • Necesidades declaras (explicitas) – coche economico
  • Necesidades reales (concretas) – coche calidad/precio economico
  • Necesidades no decalaradas – Buen servicio del vendedor
  • Necesidades de deleitarse (complementarias) – GPS en el coche
  • Necesidades secretas (subjetivas y personales) – Necesidad de que se reconozca como una buena compra

- Mercado objetivo, psicionamiento y seguimiento: El mercado desde el punto de vista del marketing se puede entender como el conjunto de compradores en frente de la industria que llamamos conjunto de vendedores.

La segmentación de mercados consiste en identificar y definir el perfil de diferentes grupos de compradores en función de sus diferentes necesidades y preferencias.

El mercado objetivo se define como el segmento de mejores oportunidades delante del cual se desarrollan las ofertas.

El posicionamiento es la actuación de la empresa dirigida a consolidar en la mente de los consumidores su estrategia de calidad, uso, utilidad,etc.

- Producto, Marca, Oferta

Producto: Cualquier oferta puede satisfacer una necesidad o un deseo que tendria éxito si ofrece valor y satisfacción al potencial comprador.

Marca: Una oferta de una fuente conocida y asociada a esto, definimos imagen de marca como la asociación de ideas relacionadas con la marca.

Oferta: Combinación de productos que se materializa en un conjunto de ventajas para satisfacer necesidades (propuestas de valor) y que pueden ser concretadas en objetos fisicos, servicios, información, experiencia, etc.

- Valor, satisfacción

Valor: Combinación de calidad, servicio y precio, que tambien llamamos triada de valor del consumidor.

Satisfacción: Refleja la comparativa entre resultados y expectativas de un producto.

- Concepto de canales de marketing: Sirven para conseguir un mercado objetivo, pudiendose combinar los dieferentes tipos para realizar ofertas. Hay tres Tipos:

  • Canales de comunicación: Medios publicitarios, prensa, televisión. Se amplian con lo que llamamos canales de dialogo (internet, telefono al consumidor, etc)
  • Canales de distribución: Sirven para mostrar y/o entregar el producto servido. Tambien llamados canales comerciales (Distribuidores, almacenistas, etc)
  • Canales de venta: Sirven para efectuar transacciones con compradores potenciales.

- Concepto de cadena de suministramiento: Canal que irá desde las materias primas hasta el comprador final, suponiendo un sistema de libramiento de valor (entrega de valor)

- Concepto de competencia: Conjunto de todas las ofertas rivales actuales y potenciales y tambien de los bienes sustitutivos que el comprador pudiera tener en cuenta.

Podemos encontrar diferentes niveles de competencia en función del grado de sustitución. Estos cuatro niveles son:

  • Competencias de marcas (Vehiculos de la misma gama)
  • Competencia industrial (Fabricantes de coches)
  • Comptencia de formas (Mismo tipo de necesidad, transporte)
  • Comptencia generica (Dinero de los consumidores)

- Concepto de entorno de marketing

Entorno funcional: Todos los agentes que influyem en la producción, distribución y promoción de la oferta.

Entorno general: Conjunto de factores economico-demograficos, tecnologicos, politico-legales, socioculturales y naturales que ejercen gran influencia sobre los agentes del entorno funcioanl.

- Proceso de planificación de marketing: Consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio. Seleccionar los mercados, elaborar estrategias, definir programas y gestionar el esfuerzo del marketing.

- Las ocho funciones del marketing

  • Desarrollar estrategias y tacticas de marketing (Importancia de la competencia, experiencia, oportunidades de crecimiento)
  • Identificación de cambios del entorno y oportunidades de negocio (Sistemas de información y de investigaciónde mercados)
  • Conexión con los clientes (Consumidores en si, grupos de ventas)
  • Creación de marcas fuertes (Competencias, posicionamiento de la empresa)
  • Definición de la oferta (Definición de producto, precio, etc)
  • Entrega de valor (Poner a disposición del público objetivo)
  • Comunicar valor (Publicidad, Promociones marketing directo)
  • Dearrollo de su crecimiento rentable a largo termino (Creación de nuevos productos)
  • Responsabilidad social y etica del Marketing

- Definición de enfoque de marketing social: Buscaria identificar las necesidades, deseos e intereses de sus publicos objetivos y satisfacerlos de forma mas efectiva que la competencia y de forma que preserven y realcen el bienestar a largo termino de los consumidores y la sociedad.

- Las cuatro razones por las cuales el marketing social tiene importancia en la actualidad

  • Incremento de las expectativas de los consumidores y de los trabajadores
  • Las legislaciones
  • Los intereses de los inversores
  • La presión de los gobiernos

- Las tres razones de mayor importancia

  • El éxito empresarial tiene que ir añadido a una satisfacción continuada de los clientes.
  • Clasificación de las actuaciones legales (falsa publicidad, defectos de calidad)
  • Mayor probabilidad de vivir en la era de la información, de ser descubiertos por muchos consumidores en situaciones no eticas.

- Las tres estrategias para mejorar la respuesta social

  • Conducta legalista, conociendola y hacerla cumplir en toda la organización
  • Concretar unos codigos eticos propios responsabilizando a todos los miembros de la empresa
  • Via de la conducta social responsable concretada en la praxis con los clientes y el resto de relaciones empresariales (Respuesta medio-ambiental)

- Marketing con causa o de compromiso: Toda actividad de marketing que vincula las contribuciones de la empresa con una causa de los clientes, haciendolos participes directa o indirectamente de las transacciones que realiza la empresa por que recogen dinero. Drow Wright y Murphy aportan una concreción de la definición. Dicen que debe existir un objetivo no economico relacionado con el bienestar social y con recursos de la empresa, incluyendo voluntariedad y una acción filantropica.

- Ventajas y desventajas del marketing con causa

Las cinco ventajas:

  • Mejorar el bienestar social
  • Aporta una diferenciación de marca
  • Mejora de vinculos con los clientes
  • Suele crear una motivación interna a la empresa
  • Mejora la imagen de la marca o empresa por que le da credibilidad, estatus de compromiso y se extiende el conocimiento de la marca.

Desventajas:

  • Puede volverse en fracaso si existen dudas de los vinculos del producto con la causa.

Para seleccionar la causa, la empresa debe seguir unos criterios:

  • Concretar la importancia de la ayuda en el asunto concreto.
    • No coincidir con el resto de empresas
    • Ajustar la causa al maximo con la empresa

La marca del progrma de marketing con causa podria enfocarse por tres vias:

  • Marca propia: Programa especifico con causa propia recibiendo la marca matriz.
  • Asociación de marca: Vincular a un programa existente, suele ser lo mas comun.
  • Marca conjunta: Vincular a un programa existente, pero poniendloe una marca concreta al programa.

- Definición de marketing social: Se refiere a los esfuerzos de organizaciones gubernamentales o sin animo de lucro para promover una causa.

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