Agenda Setting: Influencia de los Medios de Comunicación en la Opinión Pública

Agenda Setting: La Influencia de los Medios en la Construcción de la Realidad

Origen y Definición

La teoría de la Agenda Setting surge del marco positivista de la Mass Communication Research (MCR) norteamericana a finales de los años 60, para convertirse en una teoría estelar de explicación e influencia de los Medios de Comunicación de Masas (MCM).

El término, acuñado por comunicólogos norteamericanos, es aceptado internacionalmente en inglés. Su traducción literal sería "Fijación" o "Establecimiento de la Agenda".

Algunos autores la han traducido de una forma menos literal como:

• "Canalización Periodística de la Realidad" o
• "Efecto Canalización"

Estas traducciones buscan describir la orientación y conducción de las mentes de los ciudadanos hacia ciertos repertorios de temas de preocupación pública, en detrimento de otros que no son mencionados o destacados como consecuencia de la selección previa de asuntos que realizan los MCM.

La Idea Central de la Agenda Setting

La idea clave, sintetizada en 1963 por Bernard Cohen, dice:

"La prensa no puede, durante mucho tiempo, tener éxito diciéndole a la gente lo que tiene que pensar, pero sí en cómo o sobre qué".

Pioneros en el Estudio del Fenómeno de la Agenda Setting

• McLeod, McCombs y seguidores: A partir de los años 60, identificaron y desarrollaron el fenómeno.

Cronología de Precursores

• 1896: William James: Formula por primera vez la idea de que la audiencia se forma una "familiaridad con" la información que recibe.
• 1922: Walter Lippmann: Detecta el papel que juega la prensa en crear imágenes en la mente y el rol de la prensa en la orientación de atención de los lectores.
• 1922-5: Robert Ezra Park: Uno de los iniciadores de la Escuela Sociológica de Chicago, comenta el poder de la prensa para el establecimiento de cierto orden de preferencias en la capacidad de discriminación en los temas presentados al público.
• 1920-30: Harold Lasswell: En sus distintos trabajos, presupone la capacidad de establecer una selección temática por parte de los MCM, lo que puede condicionar la función social acuñada por este autor de "vigilancia social del entorno".
• 1938: "El Comité de Expertos": Encargado por el Parlamento Británico de elaborar un informe, propone la creación del British Press Council (BPC). En dicho informe se declara: "Tal vez la influencia de la prensa debe ser estimada considerándola como el organismo que determina los temas de conversación diaria del hombre de la calle, y con ello, el contenido de ese elemento impreciso que es la Opinión Pública".
• 1944: Lazarsfeld, Berelson y Gaudet: En su obra "People's Choice", señalan el poder de los MCM para establecer la estructura de los temas.