La Agenda Setting: Influencia de los Medios en la Percepción Pública

Las teorías de los efectos relativos de la comunicación de masas alcanzaron gran repercusión en la Mass Communication Research. Sin embargo, pocos años más tarde se desarrolla, dentro de la misma tradición funcionalista, una corriente que cuestiona esos principios y replantea la enorme influencia de los medios sobre las personas. Esta nueva contracorriente, conocida como la teoría de la Agenda Setting, reinstala el problema de los efectos. Pero, al contrario del modelo de la aguja hipodérmica que planteaba influencias concretas y a corto plazo, la Agenda Setting sostiene que los medios de comunicación de masas producen efectos a largo plazo: organizan la forma en que se percibe el mundo.

Hipótesis Fundamentales de la Agenda Setting

• Los medios no le dicen a la gente cómo debe pensar, sino sobre qué temas. Es decir, establecen el repertorio de los asuntos, los argumentos y los problemas sobre los que habla la opinión pública.
• Los medios establecen la jerarquía de importancia en que son dispuestos los temas.

La Investigación en la Agenda Setting

Según esta visión, los medios de comunicación, al seleccionar los temas de interés, construyen las representaciones de la realidad. Pero, de hecho, no todos los medios tienen la misma capacidad para instalar la agenda. Es decir, el mero hecho de publicar una noticia no implica que esta se integrará a los temas de discusión del público. Enmarcada en la tradición funcionalista, la investigación llevada a cabo por la Agenda Setting mantiene las preferencias cuantitativas. En este caso, su preocupación es medir la capacidad de los distintos medios para instalar temas de interés.

Además de las capacidades de cada medio, estas investigaciones demuestran que la capacidad para instalar una agenda temática varía según:

• Los temas: Hay temas fáciles de instalar, y otros más difíciles.
• Audiencias: Las personas que tienen una experiencia directa sobre el tema de que se trate son menos influenciables.
• La relevancia político-social del tema.
• Cuentan la credibilidad del medio, su impacto cuantitativo, sus fuentes de información y el contexto social.