Análisis de la Competencia: Factores Macroambientales y Principios Básicos

Base de Datos para el Análisis de la Competencia

Los factores del macroentorno no guardan una relación causa-efecto con la actividad comercial. Son genéricos y existen independientemente de que se produzcan o no intercambios. Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su microentorno, sino también a otras muchas actividades humanas y sociales.

Factores del Macroentorno

En los apartados siguientes se describen los distintos factores del macroentorno, se contemplan los cambios experimentados en ellos durante los últimos años y se analiza su influencia en las decisiones comerciales y en los comportamientos del mercado.

Principios Básicos sobre la Competencia

1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no fuera así, sería eliminado.

2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia.

3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta del otro.

4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede existir solo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la alteración.

El análisis de la competencia debe tener en cuenta estos principios básicos. En cualquier caso, el esquema para desarrollar tal análisis ha de plantearse las siguientes preguntas:

1. ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca? Este análisis supone identificar la estructura y límites del mercado.
2. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
3. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
4. ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
5. ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

Identificación de Competidores

Identificar a los competidores no es tan sencillo como puede parecer a simple vista. Además de los actuales, deben tenerse en cuenta los competidores potenciales. Estos pueden originarse por diversos motivos:

Competidores Potenciales

1. Expansión del mercado: Por modificación de los límites territoriales, como, por ejemplo, la entrada de un nuevo país en la Unión Europea, o por ampliación de los usos del producto, como en el caso ya indicado de los helados que compiten con los postres.
2. Expansión del producto: Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o detecta una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales. Por ejemplo, el empresario británico Richard Branson, creador de Virgin, ofrece productos tan dispares como vuelos en avión, discos, servicios financieros y refrescos de cola. Los bancos y cajas, aprovechando la red de sucursales disponibles, ofrecen también seguros.
3. Integración hacia atrás: Los clientes son competidores potenciales y pueden intentar controlar las fuentes de abastecimiento. El Corte Inglés, después de estar adquiriendo durante algún tiempo las prendas de vestir a fabricantes independientes, decidió confeccionarlas en plantas propias. Las grandes superficies de distribución disponen de marcas propias que elaboran para ellos fabricantes con los que mantienen relaciones contractuales o de propiedad.
4. Integración hacia adelante: Los suministradores también pueden convertirse en competidores. Un fabricante de procesadores puede convertirse en otro de ordenadores; o una empresa con una gran capacidad de almacenamiento puede convertirse en un distribuidor para otras empresas.