Anclaje, Relevo e Isotopía en el Análisis Semiótico de la Publicidad

Anclaje entre Diferentes Códigos Semióticos

La relación entre signos que pertenecen a lenguajes distintos se denomina anclaje. Este concepto sirve para resolver la ambigüedad de uno de los signos.

Greimas y Courtès definen el anclaje como: “Establecimiento de relaciones entre entidades semióticas dependientes de dos semióticas diferentes (la imagen publicitaria y su leyenda, el cuadro y su título) o de dos instancias discursivas distintas (el texto y su título). El anclaje tiene por efecto transformar una de las dos magnitudes en referencia contextual, permitiendo así eliminar la ambigüedad de la otra”.

En este análisis, nos centraremos en el primer aspecto del anclaje, ya que el segundo queda englobado dentro de la categoría transtextual de la paratextualidad.

Remetáfora

La remetáfora desactiva la metáfora y le da su sentido literal.

Ejemplos: Coca Cola, La mente es mucho más importante que el cuerpo, La belleza está en el espíritu.

Relevo

El relevo se presenta en imágenes secuenciales como el humor gráfico, el cómic, la publicidad secuencial, el cine y la televisión.

Según Roland Barthes, la palabra (casi siempre un fragmento de diálogo) y la imagen están en una relación complementaria. Las palabras son fragmentos de un sintagma más general, con la misma categoría que las imágenes, y la unidad del mensaje tiene lugar en un nivel superior: el de la historia, la anécdota.

La diferencia entre el anclaje y el relevo radica en que, normalmente, el anclaje se realiza en imágenes estáticas y el relevo en imágenes de carácter secuencial.

Isotopía

La isotopía es el conjunto de categorías semánticas redundantes a lo largo de una cadena sintagmática que hace posible una lectura uniforme del texto y contribuye a la solución de ambigüedades.

La isotopía, como campo semántico, proporciona un marco de referencia para las palabras que se encuentran dentro de ese campo, lo que nos permite comprender el mensaje de la pieza publicitaria.

El cruce isotópico se refiere a la unión de varias isotopías.

Desde el punto de vista del receptor, la isotopía constituye una clave de lectura que da coherencia a un trayecto interpretativo.

Alotopía

La alotopía se refiere a la recurrencia en el eje sintagmático de sememas que se excluyen mutuamente por la incompatibilidad de algunos de sus semas.

En otras palabras, son signos incompatibles y contradictorios entre sí.

En la retórica clásica, se conoce como oxímoron: “Fuego helado”.

• Semas de fuego: calor, llama, multicolor, quema, estado gaseoso, combustión, etc.
• Semas de helado: frío, sólido, quema, blanco, etc.

Anclaje Isotópico

En el anclaje isotópico, ambos registros son redundantes, es decir, hay una redundancia semántica de los signos de los distintos códigos semióticos.

Por ejemplo, en una publicidad de cerveza, se puede observar una redundancia con el verano y la marca, como signo redundante, que transmite el mensaje de que Quilmes es el verano. En este caso, las imágenes y el texto se complementan.

Ejemplo: Gloria al verano, publicidad de cerveza.

Música y Publicidad

El Significado de la Música en el Spot Publicitario

La música es un lenguaje (no universal) que contribuye al sentido del mensaje publicitario en la interacción con otros sistemas semióticos, como el lenguaje verbal y el lenguaje visual.

Ciertos géneros musicales transmiten una serie de valores estereotipados en la cultura occidental:

• Rock: autenticidad, poder.
• Pop: simplicidad, juventud.
• Flamenco: pasión, pureza.
• Música clásica: distinción, seriedad, alta cultura.
• Hip-hop: pertenencia, denuncia social, urbana.
• Folk: tradición, rural, artesanal.

Parámetros de Análisis

• Origen de la música:
  • Original: Creada sólo para el spot.
  • Preexistente:
    • Literal: La misma canción del artista.
    • Versión: Si ha sido modificada.
• Carácter y género musical.
• Instrumentación y sus connotaciones.
• Función.
• Estructura: interacción con la imagen y la voz.
• Intención comunicativa (de la banda sonora).
• La música como personaje.

Ejemplos Varios: Anuncio Nike Flamenco

Nike: http://www.youtube.com/watch?v=lZz09NdBnT4

• Música original.
• Género musical y carácter: Flamenco: bulerías al golpe: pasión, precisión, autenticidad.
• Instrumentación: palmas, cajón, zapato y jaleo.