Arquitectura de Marca y Métodos de Investigación Cualitativa

Estructura y Jerarquía de las Marcas

Niveles de Jerarquía

Son aquellos que la marca establece cuando estas tienen submarcas, como es el caso de Kisses de Hershey o Tritón de McKay.

Conciencia e Imagen Deseada en cada Nivel de Jerarquía

Esto lo explicamos con el principio de relevancia, que se refiere a la identificación de la marca con asociaciones relevantes de esta, como Nike con su “Just do it” o Adidas con su “Impossible is nothing”.

Aunque también está el principio de diferenciación, que hace énfasis en diferenciar las marcas en distintos niveles; los productos no todos deben tener el mismo nivel de importancia, ya que esto depende de su jerarquía.

Combinación de Elementos de la Marca en Distintos Niveles

Esto se puede explicar con el principio de prominencia, el cual consiste en explicar los elementos primarios y secundarios de la marca y generar un apoyo entre ellos; como, por ejemplo, la línea Galaxy de Samsung comparada con las otras líneas de gama baja de la misma marca.

Vinculación de los Elementos de Marca a Múltiples Productos

Esto se explica mediante el principio de concordancia. Este consiste en que, entre más elementos de la marca compartan productos, serán más sólidos los vínculos entre ellos; esto lo podemos ver con McDonald's, que hace que sus productos apoyen la venta de otros.

Técnicas de Investigación Cualitativa

Esta técnica suele explorar las posibles asociaciones de la marca y fuentes de valor capital de la misma, a la vez que cubre una amplia gama de posibles respuestas de los consumidores.

1. Libre Asociación

Consiste en que se le pide al sujeto que asocie lo primero que se le viene a la mente cuando le hablan de una marca. Por ejemplo, si se habla de videojuegos, podría decir PlayStation.

2. Técnicas Proyectivas

Esta herramienta consiste en mostrar siluetas al sujeto con el fin de que pueda expresar sus opiniones y/o sentimientos cuando se presenta el caso de que estos no estén dispuestos a hacerlo de forma directa.

3. Tarea de Completar e Interpretar

Se realiza a través del método burbuja, el cual consiste en que el sujeto rellene con palabras lo que cree que se está diciendo en una escena determinada.

4. Tarea de Comparación

Este ejercicio consiste en que al sujeto se le pide que compare a las marcas con gente, países, objetos, etc. Por ejemplo: ¿Qué tipo de auto sería la UNAB?