La Audiencia Activa: Fundamentos y Aplicaciones de la Teoría de Usos y Gratificaciones

Teoría de los Usos y Gratificaciones (U&G)

La Teoría de los Usos y Gratificaciones (U&G) gira en torno al consumidor de los medios. El enfoque tradicional se centraba en las perspectivas del comunicador, mientras que la U&G se centra en las de la audiencia.

Orígenes y Primeras Detecciones

Sus orígenes se sitúan en los años cuarenta, cuando los investigadores se interesaron en conocer por qué la gente escuchaba la radio o leía el periódico.

En esta etapa inicial, se detectaron (aunque con procedimientos poco científicos y condicionados por las estrategias empresariales) diversos tipos de gratificación:

Gratificaciones asociadas a la escucha de radionovelas (3 tipos):

• La descarga emocional.
• La ensoñación.
• La búsqueda de consejos.

Motivos para leer el periódico (5 tipos):

• Estar informado.
• Por prestigio social.
• Para evadirse.
• Como herramienta para la vida social.
• Para conocer el contexto social.

Evolución y Hallazgos Recientes

A finales de los cincuenta e inicios de los sesenta, se produjo un giro funcionalista. En esta fase, se intentaron detectar las variables sociales y psicológicas que estaban detrás de los patrones de consumo y gratificación.

Más recientemente, se han conjugado las perspectivas del comunicador y de la audiencia en este tipo de estudios. Entre los hallazgos clave se encuentran:

• Existe una correlación entre quienes usan la televisión para aprender algo y quienes ven su contenido como cercano a la realidad.
• Los lectores que experimentan una mayor frustración al ser privados del periódico son aquellos para quienes su lectura es un ritual o una rutina.

Además, el enfoque de los usos y gratificaciones se ha utilizado para explorar el efecto de las nuevas tecnologías en la audiencia.

Métodos de Investigación en U&G

Los métodos principales para investigar los usos y las gratificaciones incluyen:

1. La Encuesta: Frecuentemente utilizada con el apoyo previo de grupos de enfoque (a los participantes se les pide que escriban sobre sus razones para usar los medios).
2. Experimentos: Utilizados en menor medida, pero efectivos para demostrar la intencionalidad del uso de los medios.

Ejemplos de Experimentos

Experimento 1: Aburrimiento vs. Tensión

Se dividió a un grupo de individuos (chicos) en dos estados emocionales: unos en estado de aburrimiento y otros en estado de tensión. Posteriormente, se les dio la opción de ver un programa de TV estimulante o relajante. Los resultados mostraron que los primeros optaron por el programa estimulante y los segundos por el programa relajante (buscando reducir la tensión).

Experimento 2: Intencionalidad Cognitiva

A otro grupo de chicos se les puso en una sala ante un cúmulo de revistas de actualidad. Se crearon tres subgrupos:

• Subgrupo A: Se les dijo que les preguntarían por la situación actual en Pakistán.
• Subgrupo B: Se les dijo que les preguntarían por el apoyo militar de EE. UU. a Pakistán.
• Subgrupo C: No se les dijo nada.

Se comprobó que, en efecto, los dos primeros subgrupos utilizaron los textos previsibles, lo que demuestra que el uso de los medios obedece a estados cognitivos e intencionalidades propias.