De Beers: Estrategias de Mercado, Desafíos y la Evolución del Valor del Diamante

El Caso De Beers: Estrategias de Mercado y Desafíos en la Industria del Diamante

Los Cuatro Pilares del Valor del Diamante

Históricamente, el precio del diamante ha dependido de cuatro factores clave:

• Quilate: El peso del diamante.
• Claridad: La ausencia de inclusiones o imperfecciones.
• Color: La ausencia de color (cuanto más incoloro, más valioso).
• Corte: La calidad de las proporciones, simetría y pulido.

La Creación del "Sueño del Diamante": "Un diamante es para siempre"

La mayoría de los diamantes que se vendían eran para anillos de compromiso y se consideraban un artículo de lujo no esencial. De Beers, consciente de esto, lanzó una campaña publicitaria icónica para impulsar la demanda, promoviendo los diamantes como sinónimo de romance y un testamento de amor verdadero. El objetivo era transformar el diamante en una necesidad psicológica, permitiéndole competir con éxito a nivel minorista.

Desafíos y Adaptaciones en la Industria del Diamante

1. La Amenaza de los Diamantes Sintéticos

El aumento de los diamantes sintéticos representó un desafío significativo. Estos se vendían a menudo como piedras preciosas, siendo química, física y visualmente similares a los diamantes naturales, lo que dificultaba su identificación sin equipamiento especializado. Para contrarrestar esta amenaza, De Beers y otras compañías crearon la Asociación de Productores de Diamantes. Lanzaron una serie de anuncios para promover la compra de diamantes naturales bajo el lema "Lo real es raro", con la intención de proteger a los consumidores y garantizar la confianza en toda la cadena de valor del diamante natural.

2. Control de Oferta vs. Impulso de Demanda

En la década de 1930, el descubrimiento de minas en Rusia, Australia y Canadá quintuplicó la oferta, afectando drásticamente el precio del diamante. Inicialmente, De Beers intentó controlar la oferta comprando el exceso, una decisión que resultó no ser la más acertada. La empresa contrató a la consultora Bain & Company, que recomendó un cambio estratégico: impulsar la demanda y abandonar el intento de controlar la oferta. Esta nueva estrategia se basó en cuatro pilares fundamentales:

1. Crear demanda minorista.
2. Reducir el número de titulares de opiniones e invertir en branding.
3. Introducción al por menor de productos de lujo.
4. Mejorar la eficiencia operativa.

Posteriormente, De Beers comenzó a vender directamente a minoristas, aplicando esta nueva estrategia, sin dejar de mantener a sus clientes mayoristas.

3. Innovación y Trazabilidad: La Marca Forevermark

En 2008, De Beers lanzó la marca Forevermark. Cada diamante de esta marca fue inscrito con un icono y un número de identificación, certificando que era "Hermoso, raro y de origen responsable". Esta iniciativa buscaba hacer frente a los diamantes sintéticos y a los diamantes de conflicto (aquellos obtenidos mediante extracción ilegal u obtención no ética), ofreciendo una garantía de autenticidad y ética.

4. Revalorización y el Mercado de Diamantes Reciclados

Para 2015, a pesar de los esfuerzos por impulsar la demanda, la participación de mercado de De Beers había disminuido. Esto llevó a un cambio en su propuesta de valor a "Convertir los sueños de diamante en realidad duradera". La estrategia se centró en maximizar de forma segura y sostenible el valor de cada quilate extraído y vendido. De Beers también incursionó en la compra de diamantes reciclados, reconociendo el atractivo de este negocio.

Se percataron de que a los vendedores de joyas usadas les resultaba difícil determinar un precio justo con los compradores minoristas, y que a menudo se les pagaba muy poco por los diamantes reciclados, lo que devaluaba la percepción del "valor" de comprar un diamante. Para contrarrestar esto y asegurar transacciones justas en el mercado de diamantes reciclados, De Beers:

• Estableció el IIDV para la evaluación de diamantes reciclados y la asignación de un precio adecuado.
• Creó una red de minoristas locales que compraban diamantes en joyas recicladas y los enviaban para evaluación.
• Promovió a estos minoristas ofreciéndoles incentivos.