Cadena de Valor y Plan de Marketing: Claves para el Éxito Empresarial

La Cadena de Valor: Generando Valor para el Cliente

La cadena de valor es una herramienta fundamental para identificar cómo generar más valor para los clientes. Se compone de dos tipos de actividades:

Actividades Primarias

Las actividades primarias involucran la secuencia de:

• Adquirir materiales (logística de entrada).
• Transformarlos en productos (transformación).
• Distribuir los productos (logística de salida).
• Comercializarlos (marketing y ventas).
• Ofrecer servicios postventa (servicios).

Actividades de Apoyo

Las actividades de apoyo son:

• Aprovisionamiento.
• Desarrollo tecnológico.
• Administración de recursos humanos.
• Infraestructura de la empresa.

Estas actividades pueden realizarse en departamentos especializados o en varios a la vez.

Dirección de Marketing: Cuestiones Clave

La dirección de marketing se centra en tres cuestiones principales:

1. Búsqueda de valor.
2. Creación de valor.
3. Entrega de valor.

El Plan de Marketing: Estrategia y Táctica

El plan de marketing es la herramienta principal para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing. Opera en dos niveles:

• Estratégico: Define los mercados meta y la propuesta de valor, basándose en el análisis de oportunidades.
• Táctico: Especifica las acciones concretas de marketing.

Planeación Corporativa: Actividades Clave

Todas las oficinas centrales realizan cuatro actividades de planeación:

1. Definir la misión corporativa.
2. Establecer las Unidades Estratégicas del Negocio (UEN).
3. Asignar recursos a cada UEN.
4. Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento.

Declaraciones de Misión

Las declaraciones de misión permiten a los empleados trabajar de forma individual y colectiva hacia los objetivos de la empresa.

Definición de Negocio

Un negocio debe entenderse como un proceso de satisfacción de las necesidades de los clientes, no como un proceso de fabricación de productos.

Características de las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN)

Una UEN tiene tres características:

1. Es un negocio o conjunto de negocios relacionados que se pueden planear independientemente.
2. Tiene su propia competencia.
3. Tiene su propio gerente responsable de la planeación estratégica y la rentabilidad.

Organización y Adaptación al Cambio

La organización de una empresa (estructuras, políticas y cultura) puede volverse disfuncional ante cambios rápidos en el entorno.

Oportunidades y Amenazas

Una oportunidad de marketing es una necesidad o interés que la empresa puede satisfacer rentablemente. Una amenaza del entorno es un desafío que puede disminuir las ventas o utilidades si no se toman medidas.

Formulación de la Estrategia

Las metas indican *qué* quiere conseguir cada unidad de negocio, y la estrategia indica *cómo* conseguirlo.

Estrategias Genéricas de Porter

Porter propone tres estrategias genéricas:

• Liderazgo en costos: Buscar los costos más bajos de producción y distribución para ofrecer precios más bajos y ganar cuota de mercado.
• Diferenciación: Concentrarse en ventajas importantes valoradas por el mercado. La empresa debe enfocarse en fortalezas que contribuyan a esta diferenciación.
• Enfoque: Concentrarse en uno o más segmentos estrechos del mercado, buscando liderazgo en costos o diferenciación dentro del segmento.

Estructura del Plan de Marketing

Un plan de marketing es un documento escrito que resume el conocimiento del mercado e indica cómo la empresa alcanzará sus objetivos. Generalmente incluye:

• Resumen ejecutivo y tabla de contenido.
• Análisis de la situación.
• Estrategia de marketing.
• Proyecciones financieras.
• Seguimiento de la aplicación.