Canales de distribución: naturaleza, funciones y niveles de intermediación

Naturaleza del canal de distribución

Naturaleza del canal de distribución. Los fabricantes trabajan con intermediarios para introducir productos al mercado, formando un canal de distribución. Son conjuntos de organizaciones independientes que intervienen en el proceso de lograr que un producto o servicio esté disponible para el uso del consumidor o de la empresa. (Pasa del punto de origen al destino).

¿Por qué sucede?

Implica renunciar a parte del control sobre cómo y a quién se vende. Económicamente, el papel de los intermediarios es el de transformar la oferta de productos del fabricante en un surtido de productos para los clientes. Los fabricantes producen mucha cantidad con poca variedad y los clientes desean poca cantidad y mucha variedad. Los intermediarios compran grandes cantidades y las desglosan para ofrecer un surtido más amplio.

Funciones

Trasladan los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando los problemas que puedan surgir respecto del momento, el lugar y la posesión.

Funciones clave

• Información: recogen información sobre clientes, competencia y fuerzas del entorno de marketing.
• Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas para atraer clientes.
• Contacto: identifican posibles consumidores y se ponen en contacto con ellos.
• Ajuste: ajustan y modifican la oferta según necesidades, incluyendo actividades de fabricación, clasificación, ensamblaje y envasado.
• Negociación: llegan a un acuerdo final sobre precio y otros aspectos.
• Distribución física: realizan el almacenamiento sucesivo y el traslado de productos.
• Financiación: adquieren o invierten fondos para cubrir costes.
• Asunción de riesgos: asumen riesgos relacionados con las actividades del canal.

Número de niveles en los canales

El fabricante y el consumidor forman parte del canal. Cada intermediario realiza una función de acercamiento del producto al consumidor.

Distribución directa

Distribución directa: no hay intermediarios; el fabricante vende directamente al consumidor.

Distribución indirecta

Canal cuando es indirecto: el canal de 2 niveles contiene un intermediario (detallista). Ej.: fabricante de TV > gran detallista > consumidor.

El canal de 3 niveles contiene 2 intermediarios (mayorista - detallista). Se da en sectores como alimentación, farmacéutico y ferretería.

El canal de 4 niveles tiene 3 intermediarios; suele darse en la industria cárnica. Ejemplo de cadena: Fabricante > Mayorista > Comisionista > Minorista > Consumidor.

Los intermediarios hacen que los productos estén disponibles; la transferencia de elementos entre ellos puede hacer que los canales sean complejos.