Canales de Distribución: Tipos, Intermediarios y Funcionamiento Comercial
El canal de distribución
El canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario, y que se denominan genéricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución; son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final. En la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Según los tipos de canales de distribución, que son directos e indirectos, se enfatizan los canales cortos y largos, mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.
En el canal directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los productores o empresarios ya que el producto, para llegar a manos del consumidor o usuario final, gasta menos recursos; esto beneficia tanto al consumidor como al productor o empresario. Por su parte, en los canales de distribución indirectos donde existen intermediarios, la empresa experimenta mayores gastos y el producto o productos, por ende, tienden a tener un costo mayor.
Clases de intermediarios
Los más importantes son:
- Mayorista: El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas.
- Minorista: Los minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan.
Tipos de canales de distribución
Se puede hablar de dos tipos de canales:
- Canal directo (circuitos cortos de comercialización): El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras.
- Canal indirecto: Un canal de distribución suele ser indirecto porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo:
- Canal corto: Solo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre el fabricante y el usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles o electrodomésticos, en que los minoristas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.
- Canal largo: Intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación.
En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que los canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (por ejemplo, vino o cava en una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.