Características y Estructura del Mensaje Publicitario: Funciones y Tipos

El Texto Publicitario: Características, Funciones y Tipos

Diariamente recibimos multitud de mensajes que promocionan productos a través de medios como el periódico, la radio, la televisión o Internet. La función principal de estos mensajes es dar a conocer dichos productos y convencernos de su interés. Predomina la función apelativa, ya que se pretende influir en el destinatario para que actúe. La publicidad persigue cuatro objetivos básicos:

• Llamar la atención del receptor.
• Despertar su interés por un producto.
• Crear el deseo de poseer el producto.
• Conducir a una acción: la compra del producto.

Existen dos clases de información:

• Información de los activos: Promocionan los valores objetivos del producto.
• Información connotativa: Destaca valores asociados de carácter subjetivo.

Es posible distinguir tres grandes tipos de actividades publicitarias:

• Publicidad comercial: Se pretende vender un producto.
• Publicidad institucional: Se intenta modificar conductas en el comportamiento de los ciudadanos.
• Propaganda: Se busca que la opinión pública asuma determinadas ideas políticas, sociales, religiosas, etc.

La Publicidad en la Era Digital

Las novedades más significativas se encuentran en la publicidad interactiva y la publicidad en Internet. Lo más característico es la posibilidad que se ofrece al destinatario de responder en tiempo real a la información recibida.

Componentes del Mensaje Publicitario

Los anuncios publicitarios son mensajes complejos constituidos por signos de diversa naturaleza, lingüísticos y no lingüísticos. Pueden aparecer estos componentes:

• Elementos verbales: Mensaje lingüístico.
• Elementos no verbales: Mensaje icónico.

Relaciones entre Texto e Imagen

En la similitud que establecen entre sí el texto y la imagen, se pueden describir diversas funciones:

• Función de anclaje: Uno de los dos elementos guía la interpretación del otro.
• Función de redundancia: Texto e imagen repiten un mismo contenido informativo.
• Función retórica: Texto e imagen establecen entre sí relaciones análogas.
• Función complementaria: Uno de los dos elementos aporta una información al otro.

El contenido de los textos publicitarios constituye argumentos que llevan a una conclusión, y se organizan con esquemas textuales argumentativos.

Estructuras Textuales en la Publicidad

Aunque el esquema textual más utilizado en los textos publicitarios es el argumentativo, podemos reconocer en ellos secuencias que pertenecen a otros tipos:

• Secuencias descriptivas.
• Secuencias narrativas.
• Secuencias instruccionales.

Argumentación en la Publicidad

Lo más característico es la variedad que presenta el mensaje, determinada por la libertad creativa con que se realiza. Para conseguir que el receptor actúe, se emplean procedimientos argumentativos de dos tipos:

• Argumentos racionales: Se refieren a los valores de uso del producto.
• Argumentos emocionales: Se basan en valores asociados al producto.

Características Lingüísticas del Texto Publicitario

Los mensajes publicitarios, que también han influido en otros dominios como la prensa, presentan las siguientes características:

• Abundancia de enunciados sin verbo.
• Preferencia por estructuras muy simples.
• Uso frecuente de puntos.
• Empleo de estructuras bimembres y de frases sentenciosas.

El Nivel Semántico

En el nivel semántico, el texto publicitario se caracteriza por la preferencia por el léxico de significado connotativo.