Clasificación, Estrategias de Marca y Fijación de Precios en el Desarrollo de Productos
Dimensiones del Producto
- Producto básico: Beneficio básico.
- Producto esperado: Expectativas mínimas del cliente.
- Producto aumentado: La empresa añade mejoras.
- Producto potencial: Son posibles evoluciones futuras.
Naturaleza del Producto
Tangibles
- Duraderos: Varios usos, venta personal.
- No duraderos: Un solo uso, muchos puntos de venta.
Servicios
- Intangibles: Dificultan la comercialización, inseparables de la fuente, dependen de quién los suministra, no almacenables.
Destino o Uso
- Conveniencia: Consumo periódico, mínimo esfuerzo de compra.
- Frecuentes: Se adquieren regularmente.
- Impulso: Sin planearlo.
- Urgencia: Necesidad urgente.
- Comparación: El consumidor compara opciones.
- Especialidad: Características especiales, distribución selectiva.
Estrategia de Marca
Beneficios para el Consumidor
Facilita la compra, evalúa la calidad, aporta status.
Beneficios para el Fabricante
Fomenta la repetición, clientela fiel, segmentación, introducción de nuevos productos, favorece la innovación.
Patrocinador de Marca
- Marca privada: Marcas propiedad del distribuidor.
- Marca blanca: Coincidencia con el nombre de la cadena.
- Lexicalización: La marca se convierte en término genérico descriptivo de la categoría de productos (ej. Chupachús).
Estrategias de Marca Corporativa
- Marca única: Facilita la introducción, reduce gastos, mayores ventas si tiene prestigio. Si fracasa, afecta a toda la marca.
- Marcas individuales: Marca distinta para cada producto. Si uno fracasa, no afecta al resto.
- Marcas múltiples: Dos marcas para el mismo producto.
- Marca por líneas: Una marca para cada línea de productos.
Dimensión de la Cartera de Productos
- Amplitud de gama: Número de líneas.
- Longitud de gama: Número total de artículos de la gama.
- Profundidad de línea: Número de artículos dentro de una misma línea.
- Gama: Productos de la empresa.
- Línea: Grupo de productos relacionados.
Análisis de la Cartera de Productos
Objetivos
Rentabilidad a corto plazo, supervivencia a largo plazo, atracción y fidelización de clientes, dificultad para la competencia, fortalece la imagen.
- Producto líder: Mayor beneficio.
- Producto atracción: Simplificado, barato, atrae al cliente hacia el líder.
- Producto prestigio: Aporta buena imagen.
- Productos reguladores: Regulan la actividad en época de baja demanda.
- Productos tácticos: Atacan a la competencia.
Ampliación de Línea
- Hacia abajo: Contrataque en segmento bajo, lento crecimiento en extremo alto, mayor calidad. Riesgo de canibalizar el producto del otro extremo.
- Hacia arriba: Crecimiento hacia arriba, líneas completas, riesgo de desconfianza del cliente.
- Ambas direcciones: Ensanchan líneas, beneficios adicionales.
- Venture team: Equipo constituido para desarrollar un proyecto específico.
Política de Precios
El precio influye directamente en el volumen de ventas, determina la rentabilidad y actúa como factor diferenciador.
- Para el comprador: Mide la intensidad de la necesidad.
- Para el vendedor: Mide el valor de los componentes incorporados.
Objetivos Financieros y Comerciales
- Financieros: Rentabilidad de la empresa, maximización de beneficios, beneficios satisfactorios. Ignoran la no demanda.
- Comerciales: Aumento de la tasa de recompra, aumento de demanda de nuevos usuarios, conservar la clientela.
Factores de Fijación de Precios
Factores Internos
- Marketing mix: Conjunto de decisiones integradas y no tomadas de forma aislada.
- Economías de escala: Evolución de costes respecto al volumen de producción. A mayor volumen, el coste unitario disminuye (Ley de la experiencia).
- Precio base: Catálogos, precio a pagar por el consumidor, valor de referencia.
- Precio mínimo: Igual al coste variable unitario, margen nulo, límite inferior del precio.
- Precio técnico: Punto muerto que permite recuperar costes variables y fijos, asegurando beneficio.
Elasticidad de la Demanda y Precios
- E = -1: Lo que se gana por evolución del precio se pierde por caída de la demanda, ingresos constantes.
- E > -1: Un incremento de precio genera una mayor disminución de la demanda. Ingresos a la baja (demanda elástica).
- E = 0: Demanda constante, típica de bienes básicos.
- E > 0: Un incremento de precio genera un incremento de la demanda (efecto Giffen o Veblen).
- Precio de penetración: Precio bajo, beneficios a largo plazo, inversión alta, demanda elástica, bajos costes unitarios.
- Precio por paquete: Ej. Venta de cosméticos.
- Precio por múltiples unidades: Ej. Caja de Coca-Cola.
- Precio de producto cautivo: Ej. Impresoras y cartuchos de tinta.