Claves de la Comunicación Empresarial: Estrategias Efectivas con Clientes y Proveedores

1. La comunicación: Objetivos, modalidades, fases y componentes del proceso de comunicación

En un enfoque general, la comunicación consiste en el paso de una determinada información de unas personas o entidades a otras. La comunicación puede entenderse como un proceso continuo, en el que los diferentes elementos que la componen tienen que estar perfectamente armonizados para que la comunicación se realice con un mínimo de eficacia. En una empresa, en sentido amplio, cuando hablamos de comunicación se puede aplicar a todas las personas involucradas en los distintos procesos (departamentos, clientes externos e internos, proveedores, Administración, etc.).

Al hablar de comunicación comercial, el objetivo es culminar con éxito una venta, lo que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades de nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y, sobre todo, para saber que el cliente no solo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente. De hecho, solo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado, lo que sin duda se manifiesta en el interés por parte del receptor o cliente. En cualquier caso, los principales objetivos que persigue la comunicación comercial son de la siguiente naturaleza:

• Realizar la función de ventas.
• Consecución y fidelización de los clientes.
• Minimizar el tiempo de servicio.
• Acelerar los cobros.
• Descubrir las áreas de mejora.
• Marcar las tendencias del mercado.
• Mejorar el control de la red de ventas.
• Detectar rápidamente la entrada de la competencia.
• Controlar precios de venta reales.
• Actuar como fuente de información.

En cualquier proceso de comunicación (departamentos, clientes, proveedores, etc.) son necesarios una serie de elementos (componentes) que pasamos a describir poniendo como ejemplo la venta de productos:

Emisor

Es la persona que abre el proceso y que cuenta con una gran fuente de información. Inicialmente coincide con la figura del vendedor. El emisor ha de tener en cuenta los siguientes aspectos:

• Que su contenido sea comunicable. Normalmente se comunican características del producto, ofertas, promociones, etc.
• Que pueda interesar al receptor. El emisor debe conocer al receptor y, por lo tanto, debe ofrecerle aquello que le pueda resultar más interesante. Si es un cliente que consume habitualmente queso fresco y semicurado, le ofreceremos estos productos preferentemente y no le ofreceremos queso curado.
• Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor. Hace falta empatizar con el receptor, es decir, ponerse en su piel y por lo tanto hablar su mismo lenguaje. Así, el trato con el que nos dirigimos a un jefe de sección (charcutería, frutas y hortalizas, carnicería, pescadería, conservas, etc.) de una gran superficie puede ser distinto al que debemos utilizar para un detallista de una tienda de barrio.
• Que la ocasión sea la más propicia. No todos los momentos son adecuados para establecer la comunicación. Es necesario ofrecer el producto o establecer cualquier otro tipo de comunicación con el cliente cuando sea el momento más oportuno. Así, si el cliente está ocupado atendiendo a varios clientes (consumidores), quizás tengamos que volver un poco más tarde, etc.

Mensaje

Es el contenido de la comunicación que se quiere transmitir, que generalmente coincide con los argumentos de venta. El vendedor puede llevar un catálogo con características, precios, códigos, tiempo de entrega, etc.

Canal de transmisión

Es el medio por el cual se canaliza el mensaje codificado. Puede ser verbal (interpersonal o presencial, teléfono, etc.) o escrito (e-mail, fax, web, etc.).

Receptor

Es el destinatario del mensaje. En el mundo de las ventas, se trata inicialmente del cliente (en la respuesta es el vendedor). Para que la comunicación se lleve a cabo eficazmente, el receptor tendrá que tener una actitud previa de receptividad.

Retroalimentación (Feedback)

Es la variable que va a medir la efectividad del proceso de comunicación. Si el receptor responde, es que la comunicación ha sido eficaz. Es en este momento cuando el emisor pasa a receptor y viceversa.

2. Plan de comunicación

La finalidad de tener un plan de comunicación en la empresa es mejorar el posicionamiento y la imagen de la empresa (organización) ante los diferentes públicos objetivo, tanto internos como externos. El éxito es conseguir llegar a todos ellos de una forma rápida, sencilla y en el momento adecuado.

En la práctica, no todas las empresas tienen desarrollado un plan de comunicación. Así, en muchas empresas del sector de alimentación van desarrollando el plan de comunicación a medida que se va desarrollando la empresa y en función de las necesidades puntuales. En cualquier caso, es necesario establecer un plan de comunicación, tanto en empresas grandes como en pequeñas empresas, en base a las siguientes premisas:

• Gestionar la comunicación como una función directiva y estratégica. La tan manida oración "hazlo bien y hazlo saber" se hace imprescindible para la gestión a largo plazo de las empresas. Por muy acertado que sea el trabajo de una empresa, si los consumidores no saben quién está detrás no tendrán la suficiente confianza en ella como para adquirir reiteradamente su producto. La comunicación con los públicos y la imagen que estos tengan de la empresa son variables determinantes para el logro de los objetivos empresariales, por lo que su gestión no puede ir a remolque de las funciones directivas, sino que debe ser una de ellas.
• Mantén tu esencia empresarial —tu identidad—, que debe ser sólida y positiva. El proceso de formación de una opinión —y por tanto de la reputación— es largo. El consumidor no crea su imagen de empresa en un momento dado, sino a lo largo del tiempo, según los encuentros que va teniendo con la marca. Si en estos encuentros la marca mantiene la misma esencia, con valores positivos y fuertes, el consumidor la percibe de manera óptima, como una empresa coherente, sensata y sólida. Sin embargo, si la identidad es variable, el consumidor solo percibirá inmadurez, inestabilidad y falta de valores, lo que le ahuyentará.
• Busca tu lugar en el mercado y no lo modifiques bruscamente. Una empresa bien posicionada, además de lograr entrar mucho antes en la mente del público, logra permanecer en ella por más tiempo. Al igual que en un supermercado, donde cada producto ocupa un lugar concreto y de este modo es fácil encontrarlo, la mente humana crea categorías, similares a "celdas" en las que coloca a las marcas según su posicionamiento. Si este es claro y no varía a lo largo del tiempo, conseguirá ocupar una "celda" y mantenerse en ella todo el tiempo necesario.
• Ten siempre en mente a tu principal activo: tus empleados. Contar con unos empleados satisfechos con el puesto que ocupan y con el trato que les da la empresa para la que trabajan tiene innumerables ventajas. Dos de las más importantes son:
  • Los empleados son el enlace entre tu empresa y tus clientes finales, por lo que la imagen que den de ella es determinante para que el público te valore de manera positiva. Si la plantilla, que es quien mejor conoce la empresa, opina negativamente de ella, los públicos se formarán una imagen pésima de la compañía. Por el contrario, si tanto la opinión del empleado como el trato que da al cliente son buenos, la reputación de la organización será inmejorable.
  • Los empleados satisfechos permanecen más tiempo en la empresa, lo que hace que cada vez conozcan más su trabajo, lo desarrollen mejor —de manera proactiva, con más iniciativa, con mejor ambiente— y por lo tanto aumenta su eficiencia y, por añadidura, la rentabilidad de la compañía y su imagen.
• Centra una parte de tus esfuerzos en acciones de fidelización. A pesar de todos los esfuerzos que una empresa puede hacer para mantenerse siempre en la cresta de la ola, esto no es posible. En los momentos en los que baja el mercado y el consumo desciende, es importante contar con una base de clientes fieles, que son los que, al mantener su compra y la buena reputación de la empresa, harán que esta resurja. Sin esperar a que lleguen los malos tiempos, es preciso realizar acciones de fidelización que potencien la buena imagen en nuestro público, por lo que pueda pasar.
• Fomenta el boca a boca. Debido a la multiplicación de soportes y medios publicitarios, el consumidor recibe cientos de mensajes comerciales cada día, por lo que se ha vuelto muy incrédulo ante las promesas de las empresas. Esto ha hecho que pase a confiar, principalmente, en lo que personas de confianza o de su entorno le comentan. A través de regalos a clientes, acciones de marketing directo, trato cercano, etc., las empresas pueden fomentar que sus clientes hablen de ellas a otras personas, con lo que logran mensajes cualificados que multiplican su buena imagen.
• Gestiona adecuadamente las crisis y aprende a sacarles partido. Una crisis no tiene por qué acarrear consecuencias negativas para la empresa. Al contrario, una crisis es una oportunidad. Si desde el primer momento desde la empresa no se guarda silencio, sino que se ofrece información a los implicados, se explican las medidas que se están tomando y se plantean soluciones sin obviar responsabilidades, la imagen de la empresa saldrá reforzada. Si se sabe abordar la crisis, la empresa se percibirá como responsable, sólida y bien gestionada.
• Adáptate a las tendencias sociales del momento y hazlas tuyas. Aunque pueda resultar paradójico, las empresas que más esfuerzos realizan en innovación y en adelantarse a los tiempos son las que más clientela fiel tienen. Esto se debe a que, aun manteniendo su identidad, saben explorar a su alrededor, captar las nuevas tendencias que interesan a sus consumidores y sacarles partido. Así nunca se quedan rezagadas, siempre van al mismo paso que sus clientes y, por tanto, estos les son fieles.
• Relaciónate personalmente con los responsables de medios de tu entorno. Una empresa es un conjunto de personas. En ocasiones, la despersonalización hace que las compañías se perciban como entes lejanos y desconocidos, lo que es desastroso para su comunicación. Establecer vínculos personales con los responsables de prensa del entorno es positivo y enriquecedor, pues las dos partes pasan a verse de manera colaboradora. De este modo, en cuanto surja cualquier tema relacionado con la empresa, podrá resolverse de manera directa y sincera, sin dar lugar a espectáculos mediáticos que no benefician en nada a la compañía.
• Realiza esfuerzos de responsabilidad social corporativa y dalos a conocer. Además de los empleados, proveedores, clientes, accionistas, hay otros públicos, más lejanos, con los que la compañía debe tener una buena relación. Como ejemplos más representativos tenemos las distintas administraciones nacionales, autonómicas, locales (sanidad, agricultura, industria, medio ambiente, educación, etc.) y los organismos sociales (asociaciones de amas de casa, asociaciones de vecinos, grupos ecologistas, etc.). Es bueno que estos grupos sociales también tengan una buena imagen de la empresa y contribuyan a expandir su buena reputación. Para ello, la compañía debe realizar acciones sociales y de colaboración (visitas programadas al centro de producción, catas organolépticas, acciones altruistas con su entorno) y darlas a conocer de manera que, a pesar de no repercutir directamente en beneficios económicos, creen buena imagen y fomenten la reputación de la empresa y su estabilidad económica a largo plazo.

En un sentido amplio, dentro de la empresa, a modo de ejemplo podemos establecer el siguiente plan de comunicación:

Comunicación interna

Se establece entre los empleados de la empresa (clientes internos), que podemos agrupar por departamentos según sus funciones (directores, jefes, operarios, etc.). Las vías de comunicación pueden ser verbales y escritas, y dentro de estas vías podemos distinguir las que están en sentido ascendente, descendente y horizontal.

• Modalidades:
  • Verbal: reuniones, conversaciones presenciales y telefónicas.
  • Escrita:
    • Ascendente: buzón de sugerencias.
    • Descendente y horizontal: comunicados internos (memorandos, correos electrónicos) y documentación del sistema.

Comunicación externa

Habitualmente se puede dividir en emitida y recibida, y se establece con los distintos clientes, proveedores, Administración, etc.

• Modalidades:
  • Emitida: solicitud de licencias y permisos, documentación del sistema, respuesta a comunicaciones recibidas.
  • Recibida: solicitud de información, quejas, reclamaciones y denuncias.

3. Barreras en la comunicación: Tipos y pautas para su mejora

Como norma general, existe una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta el receptor. Por tanto, debe evitarse en la medida de lo posible la aparición de ciertas interferencias, también llamadas barreras, las cuales deforman el mensaje, lo que se traduce en una disminución considerable de la eficacia de la comunicación. Entre las interferencias más habituales están las siguientes:

• La percepción: Está relacionada con una serie de factores psicológicos por parte del receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades, etc.
• El rol y el estatus: Según estas dos variables, rol (las funciones que un empleado desempeña) y estatus (comportamiento en presencia de otros), el receptor actuará de una u otra manera.
• Los sentimientos: Hace referencia principalmente al estado emocional del receptor.
• Los rasgos de la personalidad: Conocer estos rasgos facilitará al emisor su tarea, ya que podrá dar al receptor un trato más personalizado.
• El conocimiento: La formación y experiencia del individuo también influyen en el proceso de comunicación.
• El negativismo: Se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor.

Quizás nunca lo pensamos, pero al comunicarse dos personas ocurren muchas cosas; en lo más simple y cotidiano, la comunicación mutua se disgrega en preguntas, respuestas, explicaciones y aclaraciones. Una simple comunicación implica tanto que las personas pueden tener problemas para entender, sobre todo si el tema es complejo, existen distracciones o por cualquier otro motivo. Existen tres tipos de categorías que se presentan como barreras en una comunicación efectiva:

Barreras Ambientales

Estas barreras están formadas por el entorno que nos rodea, son impersonales y tienen un efecto negativo en la comunicación. Como ejemplos podemos destacar:

• Incomodidad física (debido a diversos motivos: calor en la sala, una silla incómoda, etc.).
• Distracciones visuales.
• Ruidos (timbre, teléfono, alguien con tos, ruidos de construcción, etc.).

Barreras Verbales

Es la forma de hablar que se interpone en la comunicación (por ejemplo: personas que utilizan distinto argot, personas que hablan muy rápido o que no explican bien las cosas, etc.). En las personas que hablan otro idioma es obvia la barrera, pero incluso a veces nuestro propio idioma es incomprensible por nosotros mismos, ya sea por diferencia de edad, clases sociales, nivel de educación e incluso entre dos profesionales de distinto interés (por ejemplo, un experto en comercio internacional tendría dificultades para hablar con un tendero en una tienda de barrio). El no escuchar bien es otro tipo de barrera verbal, cuando no existe atención.

Barreras Interpersonales

Se produce cuando en la comunicación entre dos personas, esta tiene efectos negativos. Las barreras interpersonales más comunes son las suposiciones incorrectas y las percepciones distintas.

• Una suposición es algo que se da por hecho. Correcta o incorrecta, la suposición será una barrera en la comunicación.
• Una percepción es lo que una persona ve y oye bajo su punto de vista. Es decir, dos personas pueden percibir un tema con distinto significado. Así, cuando damos un significado a una determinada comunicación, nos estamos cerrando a otros significados. Los prejuicios con relación a la edad, sexo, raza o religión son también barreras interpersonales, y estos prejuicios pueden ser tomados negativamente según cómo se planteen.

En relación con las pautas que hay que seguir para poder superar estas barreras en la comunicación, en primer lugar, hay que aceptar la existencia de estas barreras. Una vez dado el primer paso, existen tres formas de superar las barreras de la comunicación:

• Ambientales: Escoger un lugar apropiado para establecer la comunicación. Hablar en un ambiente sin distracción o interrupción.
• Verbales: Tener muy claro lo que se quiere comunicar y expresarlo con claridad. Escuchar atentamente lo que otra persona dice.
• Interpersonales:
  • No tomar en cuenta suposiciones y prejuicios.
  • Estar alerta a las posibles diferencias en la percepción.
  • Ser flexible y, si no nos comprenden la idea, hay que expresarla de distintas formas hasta su entendimiento.

4. Técnicas de comunicación para la información y atención a proveedores y clientes

Dentro del abanico de posibilidades que tenemos respecto al uso correcto de la comunicación como herramienta de mejora del rendimiento empresarial, es importante detallar aquellas técnicas de comunicación utilizadas con más frecuencia en las relaciones externas con clientes y proveedores. Entre estas técnicas destacaremos la comunicación interpersonal, la comunicación telefónica y la comunicación escrita.

Comunicación interpersonal

Es la que se realiza entre dos personas que están próximas. Aunque está siendo desplazada por otras técnicas, todavía es la que tiene una mayor trascendencia como vehículo de venta en el sector de alimentación. En cualquier caso, tanto para empresas pequeñas como para las empresas grandes, es una técnica habitual de comunicación y en este sentido podemos destacar las siguientes características:

• Mostrar empatía: Escuchar activamente las emociones de los demás es tratar de "meternos en su pellejo" y entender sus motivos. Es escuchar sus sentimientos y hacerle saber que "nos hacemos cargo", intentar entender lo que siente esa persona. No se trata de mostrar alegría, ni siquiera de ser simpáticos. Simplemente, que somos capaces de ponernos en su lugar. Sin embargo, no significa aceptar ni estar de acuerdo con la posición del otro. Para demostrar esa actitud, usaremos frases como: "entiendo lo que sientes", "noto que...".
• Parafrasear: Este concepto significa verificar o decir con las propias palabras lo que parece que el emisor acaba de decir. Es muy importante en el proceso de escucha, ya que ayuda a comprender lo que el otro está diciendo y permite verificar si realmente se está entendiendo y no malinterpretando lo que se dice. Un ejemplo de parafrasear puede ser: "Entonces, según veo, lo que pasaba era que...", "Quieres decir que te sentiste...".
• Emitir palabras de refuerzo o cumplidos: Pueden definirse como verbalizaciones que suponen un halago para la otra persona o refuerzan su discurso al transmitir que uno aprueba, está de acuerdo o comprende lo que se acaba de decir. Algunos ejemplos serían: "Esto es muy divertido"; "Me encanta hablar contigo" o "Debes ser muy bueno jugando al tenis". Otro tipo de frases menos directas sirven también para transmitir el interés por la conversación: "Bien", "Umm" o "¡Estupendo!".
• Resumir: Mediante esta habilidad informamos a la otra persona de nuestro grado de comprensión o de la necesidad de mayor aclaración. Expresiones de resumen serían: "Si no te he entendido mal...", "O sea, que lo que me estás diciendo es...", "A ver si te he entendido bien...". Por otro lado, expresiones de aclaración serían: "¿Es correcto?", "¿Estoy en lo cierto?".

Comunicación telefónica

El teléfono es un instrumento comercial y empresarial básico e imprescindible en la comunicación con nuestro entorno, de uso cotidiano en el quehacer diario de toda empresa y es uno de los aspectos básicos incluidos en la atención al cliente. A veces, comunicarse verbalmente no es tarea fácil; si además añadimos que no se ve a la otra persona, la tarea se complica.

En una época como la actual, donde el tiempo es oro y no siempre se puede estar presente con nuestros clientes y proveedores, el teléfono es un aliado que imprime rapidez e inmediatez y además puede transmitir imagen de empresa y de buen profesional. La acción de descolgar el teléfono y contestar es una carta de presentación. Debemos pensar siempre que "la primera impresión es la que cuenta".

Para ello, debemos observar una serie de puntos que deben tenerse en cuenta para mejorar y conseguir una actitud positiva ante el teléfono, como:

• Contestar cortésmente al primer o segundo timbre.
• Dejar la tarea que se está llevando a cabo y concentrarse en la llamada que se va a atender. Ha de procurarse mantener una "escucha activa", transmitir que se está escuchando. La falta de atención se nota y resulta molesta.
• Es importante mantener una postura física erguida, ya que la voz se distorsiona y decae si no mantenemos esa postura. Si estamos inclinados sobre la mesa o con la mejilla apoyada en la mano, es una actitud que se transmite.
• La acción de descolgar el teléfono es abrir una puerta; inmediatamente esta persona imagina con quién habla. Por eso, se debe estar relajado. La respiración sosegada da impacto a las palabras y suaviza la tensión que existe.
• Sonreír por teléfono es una de las mejores maneras de comunicar simpatía, interés y amabilidad; además, el tono de voz se hace más natural y cordial. La sonrisa se percibe instantáneamente y resulta agradable para el interlocutor.
• Al hablar, se tiene que procurar que el tono de voz sea natural, más bien bajo (el teléfono acentúa el volumen), vocalizar, articular correctamente y hablar despacio.
• No hacer ruidos identificables como masticar, suspirar, rascarse. Si se cae un papel, bolígrafo, etc., es mejor dejarlo y recogerlo más tarde, porque en el intento se corre el riesgo de tirar el aparato y posteriormente tener que dar explicaciones, pedir disculpas.
• Es fundamental no tapar con la mano el auricular. Las palabras que tratan de ocultarse pueden ser oídas y el efecto es desastroso y descortés, aparte de no causar una buena impresión. Si se estornuda o tose, tape el auricular y a continuación, pida disculpas.
• Un buen ejercicio de entrenamiento es telefonear ante un espejo. Aunque parezca ridículo, ayuda a comprobar tics, gestos de impaciencia o aburrimiento.
• Mostrar y demostrar buen humor, talante abierto y dialogante es muy positivo, ya que le muestra a nuestro interlocutor que es interesante escucharle y facilita la comunicación con él. Es importante atender sus demandas u opiniones, sin interrumpir, aunque no se esté de acuerdo con ellas.
• El teléfono no debe ser un pretexto para "ir al grano" de manera desconsiderada y olvidando las normas de educación y cortesía.
• Colgar precipitadamente equivale a dar un portazo. Cuando se produzca la despedida, hay que agradecer la llamada y dejar al interlocutor con la sensación de no haber perdido el tiempo; deje la sensación de que tanto usted como su empresa se interesan por las personas y ofrecen soluciones y atención inmejorables.

Comunicación escrita

La comunicación escrita, a diferencia de la oral o verbal, no está sometida a los conceptos de espacio y tiempo. La interacción entre el emisor y el receptor no es inmediata e, incluso, puede llegar a no producirse nunca, aunque aquello escrito perdure eternamente. Por otro lado, la comunicación escrita aumenta las posibilidades expresivas y la complejidad gramatical, sintáctica y léxica con respecto a la comunicación oral.