Claves de Segmentación, Posicionamiento y Marketing Mix para tu Empresa

Estrategias de Segmentación y Posicionamiento

El público objetivo o mercado meta es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige; es decir, la parte del mercado donde decide competir.

Existen 3 estrategias principales de segmentación:

• Marketing masivo: Consiste en ignorar las diferencias entre segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única, dirigida al mayor número de compradores. Esta estrategia tiene sentido si las necesidades de los consumidores son similares. Su principal ventaja es el ahorro en costes, mientras que la desventaja es que el producto puede no gustar a todos los grupos por igual.
• Marketing diferenciado: Se basa en dirigirse a la mayor parte de los segmentos del mercado, adaptando la oferta comercial a cada uno de ellos.
• Marketing concentrado: Consiste en centrarse exclusivamente en un segmento determinado del mercado, buscando una fuerte diferenciación de imagen o de marca.

Posicionamiento en el Mercado

El posicionamiento consiste en decidir qué percepción se desea que los clientes tengan del producto en relación con la competencia. Las ideas del posicionamiento pueden basarse en:

• Características del producto: como su carácter natural o que ha sido clínicamente probado.
• Beneficios del producto: por ejemplo, "para adelgazar" o "para cuidar tu piel".
• Tipología de las personas o estilos de vida: como "para gente encantadora" o "para gente como tú".
• Diferencia frente a los competidores: por ejemplo, "sin comisiones".
• Símbolos culturales o valores sociales: como la protección del medio ambiente o el apoyo a causas solidarias.
• Relación calidad/precio: por ejemplo, "porque lo vale", transmitiendo que, aunque el precio sea alto, lo que se paga merece la pena.

Posicionamiento y Marketing Mix

Para lograr un posicionamiento efectivo, la empresa debe producir bienes y servicios de calidad y comunicar esta idea de forma convincente a través de todas las herramientas del marketing mix.

El Marketing Mix: Las 4 P

El marketing mix es el conjunto de herramientas que la empresa utiliza para concretar su plan de acción y estimular la demanda de sus productos.

• Producto: Decisiones sobre el diseño, calidad, marca, envase, garantías y servicio postventa.
• Precio: Se establecen estudiando los costes, la sensibilidad de los consumidores y las políticas de los competidores.
• Distribución (Plaza): Los productos deben estar disponibles en el momento y lugar que el consumidor los demanda.
• Promoción (Comunicación): Acciones para dar a conocer el producto y motivar al consumidor a comprarlo.

La Política de Producto

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Se puede analizar en tres niveles:

• Producto básico: Se refiere a los atributos fundamentales como la calidad, los materiales, el diseño y el envase.
• Producto ampliado: Es el producto básico más servicios adicionales como la garantía y el servicio postventa.
• Producto simbólico: Representa la satisfacción personal o los valores que el consumidor espera conseguir al adquirir el producto o la marca.

La diferenciación del producto se puede lograr a través de sus atributos tangibles, los servicios añadidos o sus valores simbólicos.

Gama y Línea de Productos

Una línea de productos agrupa aquellos artículos que vende una empresa que son iguales o satisfacen necesidades similares. El conjunto de todas las líneas conforma la gama de productos.

• La amplitud de la gama se mide por el número de líneas distintas que la integran.
• La profundidad de la línea es el número de versiones o variantes de cada producto dentro de una línea.
• La longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos por la empresa.

Identificación del Producto

La Marca

La marca es el nombre, símbolo o logotipo que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia (por ejemplo: Cola Cao, Bic, Coca-Cola). Es fundamental registrarla en la Oficina de Patentes y Marcas para asegurar su uso exclusivo.

Estrategias de Marca

• Marca única: Utilizar la misma marca para toda la gama de productos (ej. Philips). Esto permite un ahorro en costes de marketing.
• Marcas múltiples: Asignar marcas distintas a cada uno de sus productos o líneas (ej. P&G).
• Marcas de distribuidor (o marcas blancas): Son aquellas que los distribuidores comercializan con sus propias marcas (ej. los productos de marca Dino).

El Envase y la Etiqueta

El envase es un instrumento clave de promoción y diferenciación. La etiqueta, por su parte, incluye información esencial como la marca, instrucciones de uso y debe ajustarse a las normativas legales vigentes.

El Ciclo de Vida del Producto

Las ventas de un producto suelen evolucionar a través de cuatro etapas:

1. Etapa de introducción o lanzamiento: Se realizan grandes gastos en investigación, producción, publicidad y promoción. En esta fase, es común que se obtengan pérdidas.
2. Etapa de crecimiento: Las ventas aumentan rápidamente, la empresa empieza a tener beneficios y aparecen competidores con productos similares.
3. Etapa de madurez: El crecimiento de las ventas se estabiliza y puede empezar a decrecer. La competencia se vuelve más fuerte.
4. Etapa de declive: El mercado se satura, las ventas descienden significativamente y los beneficios se reducen hasta que, finalmente, pueden volver a aparecer pérdidas.

La Política de Precios

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto o servicio. Es la herramienta del marketing mix que presenta mayores posibilidades de modificación a corto plazo.

Métodos de Fijación de Precios

• Basados en los costes: Consiste en añadir un margen de beneficio al coste del producto. La fórmula sería: Precio de venta = Coste + (Margen % × Coste).
• Basados en la demanda: Se fijan los precios considerando la elasticidad de la demanda (Ep), que mide cómo varía la cantidad demandada ante un cambio en el precio. La fórmula es: Ep = (Variación % de la cantidad demandada) / (Variación % del precio).