El color en el diseño gráfico: atraer, mantener y transmitir información
El color en el diseño gráfico
En el diseño gráfico, el color cumple 4 funciones principales:
- Atraer la atención
- Mantener la atención
- Transmitir información
- Hacer que la información se recuerde
Atraer la atención
Para que un diseño cumpla su función correctamente, primero deberá captar la atención. El color resulta especialmente adecuado para conseguirlo, por las razones siguientes.
Como norma, el diseñador tiene un espacio de tiempo relativamente corto para captar el interés de quien mira. Aunque el ojo humano pueda abarcar un área amplia, la parte del campo de visión que está en el foco en un momento dado es sorprendentemente pequeña, aproximadamente el tamaño de una moneda grande sostenida con el brazo estirado. La experiencia normal de ver todo siempre enfocado es una ilusión creada por la movilidad del ojo, que rota hacia nuevas posiciones un promedio de 4 o 5 veces por segundo. A pesar de que se aprecia color más o menos directamente en todo el campo de visión, solo un área limitada en el centro de la mirada puede leer claramente una palabra o un símbolo formal.
El resultado es que, cuando se examina un diseño a gran escala, normalmente lo primero que capta la vista es el color, seguido del dibujo; después, cualquier símbolo formal, marca, logotipo, palabra o frase. El color, solo o combinado, se puede leer inmediatamente y desde una distancia mayor que cualquier forma, palabra o dibujo.
En el diseño de envases, libros, pósters y revistas, el color es a menudo la característica que nuestros ojos captan primero de todo el diseño. En proporción, se afirma que una imagen en color despierta un 40 % más de interés que la versión comparable monocromática o en blanco y negro. Cuando hojeamos un periódico o una revista, estamos casi invariablemente inclinados a detenernos y mirar allí donde se incluye color.
En un stand bien surtido, la gran cantidad de colores y envases compite por la atención del comprador. Es por ello que el color ayuda especialmente a escoger un producto conocido entre un grupo de productos similares, en especial desde que la estandarización de envases modernos ha reducido la variedad de tamaños, formas y dimensiones del empaquetado.
Como regla general, si no encontramos lo que buscamos en 5 o 6 segundos, probablemente cogeremos otro producto. Ahí donde la prioridad básica del diseñador es captar la atención de quien mira, en principio resulta lógico asumir que la combinación de color con mayor contraste y viveza es lo más visible. Esto no tiene que ser necesariamente así. La combinación de colores de gran contraste, como amarillo y violeta, rojo y azul, verde y púrpura, puede hacer que un color limine al otro ópticamente e incluso llegue a molestar en lugar de atraer. Como norma general, el fuerte contraste de colores claros sobre fondo muy oscuro en un diseño de bordes bien diferenciados tiene las características más atrayentes y su tipografía es más legible, tal y como se ve en las señales de tráfico y en la carretera.
A la luz del día, nuestra apreciación del color es más sensible a la luz amarilla. Ésta es la razón por la que el amarillo aparece como el color más claro y brillante del arco iris. La combinación de amarillo y negro es la que se ve más; no es por casualidad que los insectos con aguijón hayan adoptado estos colores para ahuyentar a sus depredadores. Otras combinaciones fácilmente legibles, por orden de mayor a menor impacto, son: letras blancas sobre fondo azul, blanco sobre verde, negro sobre naranja, negro sobre amarillo, negro sobre blanco, blanco sobre rojo, rojo sobre amarillo, verde sobre blanco y letras de color rojo oscuro sobre un fondo verde pálido.
Las pinturas luminosas presentan más visibilidad que los colores de superficie normales, y por ello son especialmente útiles en situaciones de peligro o para instrucciones de socorro. Los pigmentos de tales pinturas (normalmente compuestos de zinc o calcio) tienen el poder de absorber la energía ultravioleta e invisible del sol y devolverla lentamente en forma de luz visible; de ahí su capacidad para brillar en la oscuridad. Los chalecos salvavidas de color naranja fosforescente son especialmente visibles al amanecer y cuando anochece (cuando la visibilidad está en su punto más bajo), ya que presentan máximo contraste con el color azul oscuro del mar.
Para muchos usos comerciales y no comerciales, tales como el letrero de un hotel y las señales de tráfico (y, por supuesto, en la oscuridad), las luces de color son más eficaces para atraer la atención que la superficie de color. Además, las luces nos dan más información. La luz roja a la izquierda (lado babor) de un barco o un avión, en combinación con la luz verde a la derecha (lado estribor), nos informan no solo del lugar de la nave en la noche, sino también de su velocidad y dirección de ruta.
Mantener la atención
Una vez detenido con éxito, aunque de forma muy breve, el ojo explorador de quien mira, el segundo objetivo del diseñador es mantener su interés el tiempo suficiente como para poder leer toda la información importante. La mera presencia del color genera interés visual: las palabras e imágenes coloreadas se consideran mucho más atractivas e individuales que otras similares en blanco y negro.
Se ha calculado que, para que el diseño de un envase en un estante de un supermercado yam la atención de un cliente, debe hacerlo en la vigésima parte de un segundo. Un anuncio en blanco y negro debe conseguir aproximadamente lo mismo en menos de dos tercios de un segundo, mientras que un anuncio en color en la revista normalmente mantiene la atención una media de 2,5 segundos. Con un espacio de tiempo tan restringido, la simplicidad de color y de composición tienen que ser la norma de cualquier diseño.
Los estudios realizados indican que un anuncio en color estimula un interés mucho mayor que uno sin color, aunque el tamaño, la audacia y el lugar del diseño son, obviamente, importantes factores adicionales. En un mailing directo, la inclusión de color en la literatura por correo puede conseguir hasta un 50 % más de respuestas que las versiones sin color, aunque el tipo de papel y la calidad de impresión también influyen en la respuesta.
Cuando se añade color al diseño, casi siempre se convierte en el foco de atención. La atenta observación del ojo revela que su cámara interior sensible a la luz (la retina) posee una diminuta cavidad central llamada fóvea. Ésta contiene una densa concentración de células visuales y es responsable de nuestra capacidad para ver detalles pequeños a la luz del día.
Para satisfacer la necesidad de que en todo momento vamos al mundo en nuestro foco, esta cavidad tiene que estar constantemente dirigida hacia todo lo que sea de inmediato interés visual. Una vez satisfecho momentáneamente el interés, surge la cuestión importante: ¿cómo sabe el ojo hacia dónde debe mirar después?
Una respuesta parcial es que, varias veces cada segundo, se recoge nueva información procedente de la «periferia» del ojo, en realidad un anillo de células densas que rodean la fóvea. A pesar de que esta zona periférica del ojo interno no es capaz de ver en el foco, es muy sensible al movimiento, al parpadeo y al deslumbramiento.
Cuando se ve en la distancia, un diseño debe atraer la vista e invitar; debe ser claro y fácil de leer. Lo ideal es que también estimule una exploración sensible, de forma que el ojo sea llevado suavemente de una parte a otra del diseño. Si este es muy regular, existe peligro de que quien mira pierda rápidamente el interés; mientras que, si es muy irregular, puede resultar confuso o molesto y provocar que se pierda el interés antes de haber comunicado su mensaje por completo.
Cuando se planifica un diseño gráfico o una composición en color de cualquier tipo, el diseñador hará bien en pensar cuidadosamente la combinación de colores más adecuada y, por tanto, más eficaz, para despertar y mantener la curiosidad del cliente. Mientras la vista tal vez se dirige hacia una parte de carteles por el diseño que llama la atención por la combinación de letras rojas o negras sobre un fondo amarillo, esperamos que la caja de regalo de un perfume nos persuada más sutilmente. Para hacer que el cliente tenga en cuenta el contenido del diseño en conjunto, el diseñador debe considerar hacia dónde dirigir la atención del cliente en primer lugar, en segundo lugar, después en tercer lugar y así sucesivamente. Lo más probable es que la respuesta visual bien ordenada no caiga en la confusión que tendría lugar si varios elementos del diseño compitieran al mismo tiempo por la misma cantidad de atención.
Mientras que la repetición de elementos de igual importancia normalmente se desaprueba en, por ejemplo, un papel pintado para la pared o un diseño textil, que no tienen «mensaje», en un diseño gráfico se necesita un equilibrio entre elementos dominantes y no dominantes para establecer una jerarquía que promueva la estabilidad y la claridad visuales. En otras palabras, existen puntos de enfoque estables desde los cuales el ojo puede explorar el diseño de una manera ordenada. El interés visual, entonces, se mantiene al compensar la relativa importancia de combinaciones de color, forma, tamaño y textura dentro del diseño en conjunto.
Una de las principales consideraciones en el diseño del siglo XX ha sido la relación de los elementos de «primer plano» con los de «segundo plano» en un diseño. Mientras que la percepción visual normal implica destacar el primer plano, normalmente a expensas del fondo, los diseñadores deben desarrollar su capacidad para mantener y equilibrar ambos de manera simultánea en la imaginación.
En tipografía, por ejemplo, la legibilidad depende de prestar atención no solo a las letras, sino también a los espacios en blanco que existen entre estas y a su alrededor. Ello implica realizar una cuidadosa selección del tipo de letra, tamaño y color, y tener en cuenta la textura general de un área del texto, a fin de no hacerlo excesivamente difícil de leer. Cuando se estudia la legibilidad de la letra impresa, los contrastes de luz sobre oscuridad suelen ser más importantes que los de la identidad del color o tono (véase página 11) y del colorido o saturación (véase página 12).
En otras palabras, los eslóganes y el texto se leen con mucha más rapidez y facilidad cuando hay una marcada diferencia de tono, más que de tonalidad y saturación, entre las letras y su fondo.
La combinación de color estridente puede parecer, en principio, más atrayente que otra más suave, pero existe peligro de que quien mira se canse con mucha mayor rapidez. Cuando la viveza del color es la responsable de la rápida fatiga visual (tal sería el caso en la tipografía del texto de un libro), por lo general se considera una desventaja. Como norma, un diseño que presente fuertes diferencias de tono atraerá mucho antes que aquel cuyas diferencias tonales son más suaves. Los contrastes fuertes, como las letras rojas sobre un fondo verde, se pueden leer en la distancia si las letras son lo suficientemente grandes y claras. En tipos de letra pequeños y en bloques de texto que se tengan que leer desde la distancia de lectura normal, unos 33 cm, la misma combinación probablemente resultará molesta y vibrará. La solución conocida cuando se utilizan letras pequeñas es colocar letras de color oscuro contra un fondo claro, nutrido o metálico. Al diseñar bloques de texto, la combinación más legible es negro sobre blanco, después negro sobre amarillo, amarillo sobre negro, verde sobre blanco y rojo sobre blanco. Alternativamente, las combinaciones menos legibles son rojo sobre azul, naranja sobre azul, amarillo sobre naranja y verde sobre naranja, ya que su similitud de tono normalmente da la impresión de deslumbrar.
Cuando se limitan a líneas finas, los colores también pueden cambiar su identidad. A la distancia, el amarillo tiende a parecer blanco; el naranja parece rojo; el verde, azul; y el azul parece negro. Si se colocan letras rojas con un fondo verde o azul, tiene lugar la confusión óptica en la que los colores eliminan la identidad uno a otros y aparecen grises o neutralizados. El texto en sí mismo sale del enfoque, igual que sucede cuando se imprimen letras amarillas en un fondo blanco o letras azules en un fondo negro.
Otro factor importante es la influencia de la intensidad y el color de la luz existente. Con la luz diurna, la visión humana del color normalmente es más sensible a la luz amarilla. Cuando la vista se adapta a niveles de iluminación mucho más bajos —en otras palabras, cuando nuestros ojos se han acostumbrado a la oscuridad—, somos más sensibles al verde y la vista se vuelve totalmente ciega frente a la luz roja. El resultado es que un letrero, por ejemplo, con letras rojas sobre un fondo negro es perfectamente legible a la luz del sol, pero aparece uniformemente negro a la luz de la luna.
Una combinación preferible, como letras de color verde pálido sobre un fondo rojo oscuro, seguirá siendo visible en ambas condiciones.
Es por ello que se debe prestar especial atención a los diseños (como las señales de tráfico) que vayan a ser leídos tanto de día como de noche, o con mucha o poca iluminación artificial. Otros problemas surgen cuando la iluminación presenta varios colores. Un mapa u otro tipo de instrucciones impresas en tinta roja sobre papel blanco se vuelven totalmente invisibles bajo la luz amarilla de sodio que hay en la calle o bajo la iluminación anaranjada de un cuarto oscuro fotográfico. En comparación con la luz diurna «blanca», la luz de una bombilla de filamento de tungsteno (que se usa en las lámparas de mesa normales) tiende a resaltar ligeramente los rojos y apagar los azules. El mismo efecto ocurre bajo el blanco cálido de los tubos fluorescentes que a menudo se usan en los supermercados, mientras que el efecto contrario tiene lugar con la dura iluminación de la luz fluorescente de color blanco frío utilizada en situaciones comerciales.
Transmitir información
También es importante considerar la dirección de la luz en relación con la persona que mira y los objetos a los que mira.
Casi en el mismo instante en que un color capta y mantiene nuestra atención, también debe comunicar satisfactoriamente el carácter y el contenido relevantes de un objeto o una imagen.
Por lo general se acepta que, de todos los elementos visuales en arte y diseño (forma, tono, textura, etc.), el color es el que más directamente afecta a nuestra memoria emocional. Realmente, nuestra respuesta subjetiva a la mayor parte de la imaginería visual se basa en la creencia general de que existe una poderosa correspondencia entre los símbolos visuales y otros aspectos de la experiencia humana.
Muchas de estas experiencias implican transferencias entre un sentido y otro, efecto conocido con el nombre de sinestesia. En particular, las imágenes visuales pueden evocar la amplia variedad de asociaciones no visuales, tales como las del gusto, el oído y el olfato, y sentimientos de placer o disgusto, tensión o relajación. Pruebas realizadas con las respuestas de grandes grupos de personas han establecido, por ejemplo, que una habitación pintada de rojo generalmente se percibe con un sentimiento más cálido que la pintada de azul a la misma temperatura; el tiempo parece pasar más rápido en la habitación roja que en la habitación azul; el sonido parece ser más fuerte en la habitación con las paredes blancas que en la de las paredes oscuras; y la memoria funciona mejor en la habitación bien iluminada.
La experiencia diaria confirma que el color puede afectar a nuestra valoración subjetiva del tamaño, la forma, el peso y la distancia. Existe la tendencia, por ejemplo, de que un objeto azul parezca más pequeño y más lejano que uno rojo del mismo tamaño y a la misma distancia. De forma similar, una parte negra tenderá a parecer más pequeña, más estrecha y más pesada que otra idéntica pero blanca. En el diseño de un producto, donde peso y tamaño pueden verse asociados a su valor en precio, estas respuestas subliminales son muy importantes, ya que pueden llegar a influir en la decisión de comprar o no comprar.
Aunque estas ilusiones ópticas puedan ser las responsables de interpretar mal el color y el tamaño, resulta crítico que el color se va influenciado por el significado de un objeto. Sin embargo, un trozo de cartulina gris en forma de hoja puede parecer más verde que un círculo cortado en la misma cartulina. En un estudio ampliamente conocido, en el que se pidió a grupos de niños que valoraran el tamaño de pequeños discos grises y de monedas de plata, juzgaron ajustadamente el tamaño de los discos, pero sobrestimaron el de las monedas.
A pesar de que nadie puede garantizar que una imagen concreta produzca exactamente la respuesta deseada, sí existen acuerdos generales, aun cuando la lógica dicte lo contrario. El rojo, por ejemplo, ha sido tradicionalmente asociado con el fuego, aun a sabiendas de que las llamas no son rojas y el calor mismo es invisible.
Para un autor y su editorial, el éxito de que un libro se juzgue por su portada puede ser una ventaja o un inconveniente. En la tienda, a menudo tendemos a juzgar la calidad de un producto por su presentación. Por ejemplo, se sabe que el color, la forma y la textura son factores importantes en la promoción de cosméticos, y quizá suponga invertir gran cantidad de tiempo, dinero y estudios de mercado intentar establecer la correcta combinación de colores, la imagen adecuada y la cara y el tipo perfectos para un nuevo y exclusivo perfume. El conocimiento de los distintos productos e imágenes promocionados por la competencia es otro factor significativo.
La selección del color es una consideración especialmente importante para anticipar el sabor y la calidad de la comida y la bebida. La frescura, el valor nutritivo, el aroma, la consistencia y la textura también son importantes, pero si los productos vienen empaquetados, deben ser valorados solo por indicios visuales. No es extraño explotar el color para resaltar el aspecto de un producto: una botella de cristal de color marrón, por ejemplo, utilizada para exagerar la fuerza de una cerveza. En general, las etiquetas y los envases de color oscuro sugieren alimentos con sabores fuertes (normalmente dirigidos a los adultos), y las etiquetas de colores suaves implican sabores más sutiles. El diseño de etiquetas para cervezas y vinos de bajo contenido en alcohol o light y refrescos de régimen a menudo utiliza los tonos más suaves de una combinación de color ya establecida para indicar su relación con este tipo de productos, más dulces o más fuertes.
Cuando los supermercados empezaron a fabricar su propia marca genérica, el empaquetado sin colores ni dibujos a menudo tuvo éxito en promocionar el sentimiento de honestidad y la relación calidad-precio. En la actualidad, esta práctica está disminuyendo, aunque el blanco, muchas veces combinado con azul o negro (o con colores nada atractivos), todavía se usa para alimentos más caros y que se adquieren en mayor cantidad, como azúcar refinado y la harina, y para dar la sensación de higiene en el empaquetado de lujo, queso y margarina. Los clientes que solo pueden permitirse pocas compras disfrutarán con la sensación de que lo que han comprado es sustancial.
Hacer que la información se recuerde
Una vez que la combinación de colores ha captado y retenido la atención, y ha ayudado a transmitir un mensaje adecuado, su tarea final en la tienda es adherirse a un producto. Lo ideal es que estimule al cliente a reconocer y comprar el producto la segunda y la tercera vez. A menudo, cuando un empaquetado ha funcionado en la tienda, quizá necesite seguir pareciendo atractivo en el entorno de la cocina o del cuarto de baño, o en el cuarto de los niños, en la oficina o en el jardín.
Que el color llame la atención es una realidad, y que algunas combinaciones de colores atraigan más que otras es cuestión de nivel. A menudo se trata de especulación el éxito de que una combinación transmita su mensaje mejor que otra, y es cuestión de suerte que un juego de colores se acople más o menos permanentemente a un producto u otro.
En otras palabras, aunque una combinación de colores concreta tenga éxito en cuanto a visibilidad, legibilidad y atracción, no hay garantía de que retenga su asociación a un producto o un nombre de marca. No existen normas definitivas que nos permitan Atribuir colores a estados emocionales o críticos determinados. Los diseñadores que utilizan el color para intentar influir en la respuesta del comprador casi siempre trabajan más en el campo de la intuición que del intelecto; es decir, el diseño creativo es más un arte que una ciencia. Aun así, ignorar los resultados de métodicos estudios de mercado y no usar entender los más sensibles principios de la teoría del color sería un desacierto.
En la venta al por menor, como en el exterior, el color enaltece la implicación emocional, y la simple inclusión de color nos ayudará a recordar lo que hemos visto. Estudios sobre respuestas a anuncios descubren con consistencia que el color fomenta sentimientos positivos hacia productos anunciados, estimula el apetito hacia alimentos y bebidas y anima a la mayor decisión al elegir vacaciones hacia nuevos destinos. Se ha calculado que un anuncio en color tiene 3 o 4 veces más poder de retención que uno sin color. Aun así, aunque el color sea una de las consideraciones principales, debe estar sostenido por la forma, el tamaño y la textura adecuados y por el contenido de la imagen o un texto correctos.
Los colores que más se recuerdan son aquellos que son más fáciles de nombrar. A pesar de que pueden distinguirse varios miles de variaciones de color, el vocabulario para describirlas es muy pobre. Consiste en unos relativamente pocos nombres: principalmente marrón, rojo, naranja, amarillo, verde, azul, violeta y púrpura, además de claro, oscuro y variaciones sombrías de cada uno. Éstos se ven aumentados por colores neutros —blanco, gris y negro— y por unos cuantos colores metálicos fácilmente identificables, en especial oro, plata, bronce y cobre.
Las combinaciones de colores simples, fáciles de recordar, son las que probablemente tienen más éxito en estimular la venta rápida de ciertas marcas. Una combinación atrevida (como azul oscuro y plata) se recuerda, mientras que la que es sutil (melocotón y lavanda) puede olvidarse más fácilmente. El poder retentivo de una combinación es más eficaz cuando la cantidad de colores es limitada. No debería ser difícil, por ejemplo, recordar un emblema o logotipo de color rojo, verde y dorado, aunque la disposición de una combinación mucho más compleja también puede dejar una impresión memorable.
Dos compañías que han tenido un notable éxito en cuanto a mantener su color de identidad son Eastman Kodak y Coca-Cola. Ambas se establecieron en la década de 1880, y todavía el «amarillo Kodak» y el «rojo Coca-Cola» siguen siendo distintivos e inmediatamente identificables en la amplia variedad de contextos. Cuando Kodak sustituyó el color amarillo por el color azul en 1914, sus ventas bajaron significativamente hasta que se volvió a restituir la conocida cajita amarilla. En este sentido, una campaña de promoción dura unos 2 meses, mientras que el diseño de un envase puede durar hasta 5 años antes de que sea necesaria cierta remodelación.
Memorizar determinadas combinaciones de colores es especialmente beneficioso en las campañas de seguridad y para aumentar la velocidad con que ciertos mapas y otros tipos de información pueden leerse, absorberse y reconocerse. Localizar y entender el equipo de seguridad contra incendios, por ejemplo, es una situación en la que los códigos de color pueden usarse para atraer la atención y transmitir información de la forma más rápida y clara posible. En los extintores de incendios se ha utilizado tradicionalmente el atrayente color rojo. En los estándares europeos, los extintores rojos contienen agua; los cilindros amarillos contienen espuma para aplacar líquidos y sólidos inflamables; los cilindros negros contienen gas para controlar líquidos y gases inflamables, y los extintores azules contienen polvo, indicado para otro tipo de riesgo como, por ejemplo, los incendios eléctricos.
La previsión del color tiene en cuenta preferencias anteriores y actuales, estudios de mercado, compras populares y menos populares, informes sobre utilización y actitudes, y otras opiniones expresadas por profesionales en este campo. Los cambios rápidos de colores a menudo reflejan el pulso del momento y las principales preocupaciones sociales, tales como la salud y el medio ambiente. Aunque desconfiado, el público comprador conserva un apetito constante por lo nuevo y lo desconocido; es por ello que las nuevas combinaciones de color tienen una buena oportunidad de atraer la vista del consumidor.
Asociaciones de color
Cada uno de nosotros tiene acceso a determinadas asociaciones de color, tanto personales como colectivas. El simbolismo personal del color, influido por la edad, el sexo, el carácter y la experiencia, a menudo puede deducirse tomando nota de nuestras preferencias habituales sobre los colores no funcionales, tales como los de la ropa que preferimos y más llevamos.
En lo que respecta a la edad, es normal que tanto los más jóvenes como los más mayores disfruten llevando colores vivos en lugar de los tonos apagados que muchas veces elegimos ya. La generación que creció en los años sesenta y setenta conserva una preferencia general por los colores vivos. En los ochenta, el color más popular entre los adolescentes fue el negro (símbolo de protesta e insatisfacción) y el azul desteñido (símbolo del joven masculino y de la joven poco femenina), a veces resaltados con toques fluorescentes o brillantes.
Las asociaciones de color colectivas están más expuestas a recibir la influencia de las convenciones culturales y las tradiciones establecidas. Las preferencias pueden diferir de una a otra nacionalidad. Por ejemplo, no es extraña que la bandera de una nación simbolice la fidelidad y las aspiraciones de su grupo cultural predominante. La presencia del rojo en la bandera podría sugerir revolución, socialismo o la sociedad predominantemente cristiana (especialmente católica). El amarillo puede representar inteligencia o sabiduría, sol y arena o esperanza en el futuro. El verde puede resaltar la naturaleza y la agricultura, o la sociedad predominantemente musulmana. El azul tal vez signifique espiritualidad, moralidad o puritanismo, o simplemente haga referencia al mar o al cielo. El blanco es la paz, la pureza, la virtud o la neutralidad entre fuerzas en principio opuestas.
Por lo tanto, los colores y sus combinaciones conducen a significados asociativos que pueden tener poco que ver con la experiencia visual directa. Precisar exactamente las selecciones de colores que evocan respuestas concretas en el pensamiento y los sentimientos del diseñador, la empresa, el comprador y quien mira es un elemento importante del diseño. Forma, tamaño, diseño y textura también son contribuciones importantes al efecto general, unidas a la intuición del diseñador y a ser consciente de las tendencias pasadas, presentes y futuras.
Aunque el énfasis de la publicidad casi siempre está en la naturaleza del producto, hay que recordar que cada familia de colores conlleva asociaciones negativas y positivas. El rojo, por ejemplo, puede significar vitalidad y alegría, coraje e iniciativa, pero también puede simbolizar la agresión, la crueldad, los disturbios y la inmoralidad. Igualmente, el amarillo puede evocar la luz del sol, alegría, resplandor y optimismo, pero la otra cara de la misma moneda representa los celos, la cobardía y el engaño. El verde simboliza paz, equilibrio, armonía, constancia y prosperidad, fertilidad, regeneración y crecimiento; el verde más oscuro evoca la tradición, la confianza y la seguridad. La parte negativa del verde tiene connotaciones de avaricia, envidia, repugnancia, veneno y corrupción. El azul, en su lado positivo, se asocia a la eficacia, la contemplación, el orden y la lealtad; en su parte negativa, con sentimientos de depresión y fijación, frialdad y apatía.
Por tanto, en cualquier diseño, la elección final del color descansa sobre diversas consideraciones. Es posible seleccionar colores sobre la base meramente estética, aunque lo ideal es que haya una respuesta positiva y de aprobación en la mente del comprador. Cualquiera que trate con estudios de mercado y sea realista insistirá en utilizar el color más adecuado para vender el producto a los consumidores a los que va dirigido.
Para conseguir este objetivo, deberá analizarse cuidadosamente la naturaleza del producto, servicio o circunstancia a promocionar. Puede ir a un estudio de combinaciones de colores y formas que han vendido con éxito productos similares en cualquier otra parte. Hay que encontrar respuesta a muchas preguntas para hacer la investigación: ¿a quién va dirigido: hombres, mujeres, jóvenes, ancianos/as, casados/as o solteros/as? ¿A qué zona nacional y social pertenece el consumidor/a? ¿En qué momento del año va a lanzarse el producto?, y así muchas más.
Antes de elegir un color o una combinación de colores adecuada, el diseñador debe establecer y clarificar la calidad y la cantidad de información transmitida. Un punto de partida que le puede ayudar es inventar un título para trabajar. Incluso puede utilizar los títulos de encabezamiento de este libro, que le ayudarán a promover y fijar la imagen adecuada para el producto o proyecto.
Color, tono y saturación
Al comparar dos colores, uno al lado del otro, lo que más impresiona es la diferencia entre rojos, amarillos, verdes o azules. Esta diferencia es lo que se llama tonalidades diferentes.
La naturaleza nos muestra de una forma directa la secuencia completa de tonalidades en el arco iris, a excepción del púrpura (que es un color que no pertenece al espectro y que se obtiene al mezclar rojo y violeta, que son extremos de la secuencia de color espectral). Cuando todas las tonalidades posibles se colocan alrededor del borde de un círculo, el púrpura se puede poner entre el rojo y el violeta para crear la secuencia continua de tonalidades, conocida normalmente como círculo cromático.
Los denominados primarios son colores fundamentales que se pueden utilizar para obtener, por medio de mezclas, la amplia variedad de otros colores, pero que no pueden obtenerse con este proceso. Cuando se mezclan haces de luz de colores, los 3 colores primarios ideales son rojo, verde y azul. Cuando se mezclan cantidades de pinturas, tintas o tinturas de colores, especialmente las utilizadas por el impresor y el fotógrafo en color, los 3 colores primarios ideales, también conocidos como los colores del proceso o de gama, son el púrpura (normalmente llamado magenta), el amarillo y el azul turquesa (normalmente llamado cyan).
Al comparar dos colores juntos, uno puede parecer más claro o más oscuro que el otro. Esto se identifica como la diferencia de tono o valor. Para superficies que han sido pintadas o impresas, se puede extender desde la tinta más pálida hasta el más oscuro de los tonos del mismo color. Un pintor puede cambiar el tono de un color fácilmente añadiendo blanco para hacerlo más claro o negro para hacerlo más oscuro. Para conseguir tonos más claros, el impresor puede añadir aglutinante transparente a las tintas pigmentadas o, bien, reducir el porcentaje (el tamaño del punto) en la trama de semitono. Mientras que el color es útil para discernir diferencias importantes entre las cualidades estéticas o atrayentes de un objeto frente a otro (la diferencia entre un tomate verde o un rojo, por ejemplo), las diferencias de tono, como la luz o la sombra en la fotografía en blanco y negro, son valiosas para proporcionar información sobre la forma, el contorno, el peso, la textura y el volumen.
Al comparar dos colores, uno al lado del otro, un color puede aparecer más o menos vivo que otro. Esto se identifica con los términos de saturación o colorido. La saturación, también conocida como intensidad cromática, va desde la pureza excepcional de los colores del arco iris hasta lo incoloro de una superficie neutra que parece blanca, negra o gris. El pintor puede cambiar su grado de saturación fácilmente mezclando un color vivo (directo del tubo) con cantidades variables de pintura gris. El impresor, usando tintas transparentes en combinación con tramas de semitono, necesita mayor habilidad para armonizar cuidadosamente los porcentajes de los colores del proceso y conseguir el mismo resultado.
En general, nuestra memoria de los colores es pobre y enormemente simbólica. Un símbolo a menudo consiste en la idea estandarizada utilizada para representar la gran cantidad de variaciones en un tema. De ahí que la palabra «rojo» evoque en nuestra imaginación el color localizado en el arco más externo del arco iris, la señal de stop o el color de la fresa madura, sin necesidad de ser detallados específicos sobre su matiz exacto, color o grado de saturación. Para la mayoría, el símbolo recordado es suficiente.
En descripciones de color informales, a menudo basta con describir la hierba como «verde», el cielo como «azul» y los tejados como «rojos». Un enfoque más cercano podría revelar que el césped alto es más marrón que verde o que (incluso en el día más soleado del verano) el cielo no siempre es muy azul, y que el rojo de un tejado a la luz del sol es bastante distinto del mismo rojo a la sombra. En otras palabras, hay una fuerte tendencia a recordar los colores mucho más saturados de lo que son en realidad. Es muy importante notar que, para los diseñadores cuyo trabajo pretende atraer al público en general, estas exageradas y/o simplificadas asociaciones son las que tienen que dirigir sus imágenes siempre que se utilicen dibujos o fotografías de objetos conocidos en la página impresa o en envases. Por lo general, tendemos a creer que los colores de un objeto —ya sea la hoja o un buzón— «realmente» siguen siendo los mismos tanto si se ven a la luz del sol como a la sombra, o de noche, a la luz de un farol de la calle.
A pesar de que muchas veces es una ventaja que nuestra memoria del color real de los objetos sea pobre, simbólica o exagerada, existen como mínimo dos tipos de situaciones en las que rápidamente nos damos cuenta de si el color varía, aunque solo sea un poco, de lo que estamos acostumbrados a ver: la piel y el color de los alimentos.
Tanto los fabricantes como los publicistas pronto aprenden que los alimentos envasados y puestos a la venta deben satisfacer las expectativas del cliente, en lo que a color se refiere. En este sentido, muchas veces se resalta el color para dar idea de una mayor frescura, dulzura, energía o potencia. Los colores oscuros y apagados nos recuerdan más a los alimentos cocinados y sabrosos que los colores más claros, y las cervezas oscuras (como la Guinness) dan la impresión de tener un mayor contenido de alcohol que las claras. En otros contextos, los colores apagados o decolorados pueden dar la negativa impresión de haber estado demasiado tiempo en el estante.
Cuando la fotografía de cualquier objeto típico o característica natural necesita ser retocada, es importante recordar que debe parecerse más a la saturación máxima de una imagen memorizada que a su color real.
También es importante reconocer que todas las comparaciones de color son relativas, y que el cerebro a menudo compensa las posibles anomalías. Por ejemplo, el asombroso cambio de color que tiene lugar cuando una fotografía u objeto se lleva de un interior oscuro a plena luz del día suele pasar desapercibido, ya que la relación general entre los colores y los tonos sigue siendo más o menos la misma en ambas situaciones.