Comercialización Estratégica: Intermediarios y Canales de Distribución Eficientes

Definición de la Comercialización

La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor, ofreciendo beneficios de tiempo y lugar.

Muchos subestiman la importancia de la comercialización en la mercadotecnia. Aunque algunos estudios sugieren que una empresa podría vender directamente al público o al consumidor, evitando así la fase de comercialización, la realidad demuestra lo contrario.

La comercialización es una parte fundamental de la empresa. Se puede producir el mejor artículo al mejor precio; pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor de forma eficiente, la empresa irá a la quiebra. Una buena estrategia de comercialización posiciona el producto en el lugar y momento adecuados, garantizando la satisfacción del consumidor.

Ninguna empresa tiene la capacidad de vender todos sus productos directamente al consumidor. Por esta razón, existen los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto desde la empresa hasta el consumidor. Existen dos tipos principales de intermediarios:

1. Intermediarios Mercantiles: Son aquellos que, en un momento dado, adquieren la propiedad de los productos para luego venderlos a otros intermediarios o al consumidor final. También se les conoce como Intermediarios Comerciales, ya que revenden los productos que compran.
2. Intermediarios Agentes o Corredores: Nunca llegan a ser dueños de los productos que venden, ya que actúan en representación de los productores o de los intermediarios de dichos productos. No adquieren la propiedad, solo sirven de contacto entre el productor y el vendedor.

Todos ellos colaboran en las actividades de mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos. Cabe destacar que cada intermediario añade un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, como retribución por sus servicios.

Entre el productor o fabricante y el consumidor final puede haber varios intermediarios, cada uno añadiendo un margen de ganancia sobre el precio de adquisición del producto. Por ejemplo, si hubiera cuatro intermediarios, el precio del producto podría duplicarse desde que sale de la fábrica hasta que llega al consumidor.

Canales de Distribución y su Naturaleza

Un canal de distribución es la ruta que sigue un producto para pasar del productor a los consumidores, deteniéndose en varios puntos a lo largo de esa trayectoria. El productor siempre buscará elegir el canal más conveniente desde todos los puntos de vista. Existen dos tipos de productos claramente diferenciados: los de consumo masivo y los de consumo industrial.

Canales para Productos de Consumo Masivo (o Popular)

• Productor – Consumidor Directo: Este canal es la vía más corta, simple y rápida. Se utiliza cuando el consumidor acude directamente a la fábrica para comprar el producto. Sin embargo, no todos los fabricantes practican esta modalidad, ni todos los consumidores optan por ir a la fábrica.
• Productor – Minorista – Consumidor: Es un canal muy común que adquiere mayor fuerza al establecer contacto con múltiples minoristas que exhiben y venden el producto.
• Productor – Mayorista – Minorista – Consumidor: El mayorista actúa como un auxiliar clave al comercializar productos más especializados. Este canal es frecuente en la venta de medicinas, artículos de ferretería, productos de aserraderos, entre otros.
• Productor – Agente – Mayorista – Minorista – Consumidor: Aunque es el canal más indirecto, es el más utilizado por empresas que venden productos a distancias considerables de su lugar de origen.

Canales para Productos Industriales

• Productor – Usuario Industrial: Se utiliza cuando el fabricante considera que la venta requiere una atención personal directa al usuario industrial.
• Productor – Distribuidor Industrial – Usuario Industrial: El distribuidor industrial es el equivalente al mayorista en este contexto. La fortaleza de venta de este canal reside en que el productor tiene contacto con numerosos distribuidores. Este canal se emplea para vender productos industriales no altamente especializados.
• Productor – Agente – Distribuidor Industrial – Usuario Industrial: Esta situación es similar a la del canal "Productor – Agente – Mayorista – Minorista – Consumidor", es decir, se utiliza para realizar ventas en lugares geográficamente muy alejados.