Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Compra: B2C, B2B y Psicología del Marketing

Pirámide de Maslow: Jerarquía de Necesidades Humanas

La Pirámide de Maslow es una teoría psicológica que jerarquiza las necesidades humanas en cinco niveles, desde las más básicas hasta las más complejas:

1. Necesidades Fisiológicas: Son las más básicas para la supervivencia (respiración, alimentación, descanso, etc.).
2. Necesidades de Seguridad: Incluyen la seguridad física, de empleo, de recursos, moral, familiar y de salud.
3. Necesidades Sociales (Afiliación): Se refieren al afecto, la amistad, la intimidad y la pertenencia a un grupo.
4. Necesidades de Estima (Reconocimiento): Abarcan la confianza, el respeto hacia uno mismo y hacia los demás, el éxito y el reconocimiento.
5. Necesidades de Autorrealización: Son las más elevadas y se relacionan con el desarrollo del potencial personal, la creatividad, la moralidad y la resolución de problemas.

Procesos de Compra: B2C y B2B

Compra B2C (Business-to-Consumer)

Se refiere a la forma en que los individuos compran bienes y servicios para su consumo personal.

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor está influenciado por diversos factores:

• Culturales: Cultura, subcultura y clase social.
• Sociales: Grupos de referencia, familia, roles y estatus.
• Personales: Edad, etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto.
• Psicológicos: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

Proceso de Decisión del Comprador B2C

El proceso que sigue un consumidor para tomar una decisión de compra generalmente consta de cinco etapas:

1. Reconocimiento de la Necesidad: El comprador identifica un problema o una necesidad.
2. Búsqueda de Información: El consumidor busca datos sobre posibles soluciones.
3. Evaluación de Alternativas: Se comparan las diferentes opciones de productos o servicios.
4. Decisión de Compra: El consumidor elige la alternativa que mejor se ajusta a sus necesidades.
5. Conducta Posterior a la Compra: La experiencia post-compra puede generar satisfacción, encanto, decepción o disonancia cognitiva.

Compra B2B (Business-to-Business)

Se refiere a la compra de bienes y servicios por parte de empresas para su uso en la producción de otros productos, para su reventa o para el funcionamiento de la organización.

Naturaleza de una Compra B2B

Las compras B2B suelen involucrar:

• Más participantes en la decisión y el proceso de compra.
• Un proceso de compra más profesional y estructurado.

Proceso de Decisión B2B

Las decisiones de compra B2B son generalmente más complejas y el proceso es más formalizado que en el B2C.

Situaciones de Compra B2B

Existen tres tipos principales de situaciones de compra en el ámbito industrial:

• Recompra Directa: Una decisión de compra rutinaria de un producto o servicio que ya se ha adquirido anteriormente sin modificaciones.
• Recompra Modificada: Se realizan modificaciones en las especificaciones del producto, precio, condiciones o proveedores.
• Tarea Nueva: Requiere una investigación externa exhaustiva y una evaluación detallada de productos y proveedores, ya que es una compra por primera vez.

Influencias en la Compra B2B

Las decisiones de compra industrial están influenciadas por factores:

• Del entorno (economía, tecnología, política).
• De la organización (objetivos, políticas, estructura).
• Interpersonales (autoridad, estatus, empatía).
• Individuales (edad, educación, personalidad de los compradores).

Proceso de Compra Industrial

El proceso de compra en el ámbito industrial es detallado y estructurado:

1. Reconocimiento del Problema: Identificación de una necesidad o problema que puede ser resuelto con un producto o servicio.
2. Descripción General de Necesidades: Determinación de las características generales y la cantidad del artículo requerido.
3. Especificaciones del Producto: Desarrollo de las especificaciones técnicas precisas del producto.
4. Búsqueda de Proveedores: Identificación de proveedores potenciales.
5. Solicitud de Propuestas: Invitación a los proveedores calificados para presentar sus propuestas.
6. Selección de Proveedores: Evaluación de las propuestas y elección de los proveedores.
7. Especificación del Pedido: Definición de los términos finales del pedido, incluyendo cantidades, plazos de entrega y garantías.
8. Evaluación del Desempeño: Revisión del rendimiento del proveedor y del producto después de la compra.

El Consumidor y la Adopción de Productos

Percepción del Consumidor

La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen significativa del mundo.

• Atención Selectiva: Tendencia de las personas a filtrar la mayoría de la información a la que están expuestas.
• Distorsión Selectiva: Tendencia de las personas a interpretar la información de una manera que apoye lo que ya creen, construyendo la información en algo con significado personal.
• Recuerdo Selectivo: Tendencia de las personas a recordar solo la información que apoya sus actitudes y creencias.

Aprendizaje, Creencias y Actitudes

• Aprendizaje: Cambios permanentes en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia.
• Creencias: Pensamientos descriptivos que una persona tiene acerca de algo.
• Actitudes: Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

Etapas del Proceso de Adopción de Productos/Servicios

El proceso por el cual un consumidor decide adoptar una nueva innovación consta de cinco etapas:

1. Conciencia: El consumidor se da cuenta de que el producto existe, pero carece de información.
2. Interés: El consumidor busca información sobre el producto.
3. Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto.
4. Prueba: El consumidor prueba el producto a pequeña escala para mejorar su estimación de valor.
5. Adopción: El consumidor decide usar el producto de forma regular y completa.

Características del Producto que Afectan la Tasa de Adopción

La velocidad con la que una innovación es adoptada por el mercado está influenciada por varias características del producto:

• Ventaja Relativa: El grado en que la innovación parece ser superior a los productos existentes.
• Compatibilidad: El grado en que la innovación encaja con los valores, experiencias y necesidades de los consumidores potenciales.
• Complejidad: El grado en que la innovación es difícil de entender o usar.
• Divisibilidad (Prueba): El grado en que la innovación puede ser probada a pequeña escala.
• Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de la innovación pueden ser observados o descritos a otras personas.