Comportamiento del Consumidor: Factores Clave y la Influencia del Merchandising en la Decisión de Compra

Factores que Influyen en el Comportamiento del Comprador

El comportamiento del comprador es un campo complejo influenciado por diversas variables. Comprender estos factores es crucial para desarrollar estrategias de marketing y ventas efectivas.

Factores Culturales

• Nuestra sociedad valora positivamente la incorporación de la mujer al mundo laboral, el deseo de trabajar para vivir y no de vivir para trabajar, y la protección del medio ambiente. Estos valores culturales moldean las preferencias y decisiones de compra.

Factores Sociales

Existen grupos sociales a los que el cliente pertenece o aspira pertenecer, y que también ejercen influencia sobre sus actitudes y comportamientos de compra. Podemos identificar tres tipos de grupo:

• Grupo de Aspiración: Grupo al que la persona no pertenece, pero con el que se identifica de alguna manera y al que aspira unirse.
• Grupo de Pertenencia: Es aquel del que la persona forma parte. Está formado por la familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, etc.
• Grupo de Disonancia: Es aquel al que la persona no desea pertenecer y del que rechaza sus comportamientos y valores.

Factores Personales

Las características personales del cliente, como la edad, el sexo, el estado civil, la profesión, los estudios y la situación económica, van a influir significativamente en sus decisiones de compra.

• El Estilo de Vida: Refleja cómo una persona vive, gasta su tiempo y dinero, y sus intereses.
• Personalidad: Las características psicológicas distintivas que conducen a respuestas relativamente consistentes y duraderas al propio entorno.

Factores Psicológicos

• La Motivación: Es una fuerza interior que mueve al individuo hacia la acción. El ser humano establece unas prioridades a la hora de satisfacer sus necesidades, siguiendo, por ejemplo, la jerarquía de Maslow:
  • Necesidades Fisiológicas.
  • Necesidades de Seguridad.
  • Necesidades de Autoestima y de Ser Reconocido.

Tipos de Compras

Las compras pueden clasificarse según el nivel de planificación y la influencia externa:

• Compras Previstas: El cliente ha planificado y decidido previamente el producto que va a comprar. Representan aproximadamente el 45% de las compras.
• Compras Impulsivas: Es la compra espontánea y divertida que rompe la monotonía. A menudo es la "compra reina" en los puntos de venta de libre servicio.
• Compras por Consejo (o Asistidas): Son aquellas en las que interviene un vendedor para influenciar y asesorar en la decisión de compra.

Estímulos Comerciales Controlables por el Merchandiser

El merchandiser debe considerar una serie de estímulos comerciales para optimizar la experiencia de compra y las ventas en el punto de venta:

• La ubicación del punto de venta y su zona de influencia.
• El surtido de productos disponible.
• El ambiente y la imagen general del establecimiento.
• El tipo de mobiliario y su disposición.
• El personal de venta y su atención al cliente.
• El stock y la disponibilidad de productos.
• El número de cajas y la eficiencia en el proceso de pago.
• La Publicidad en el Lugar de Venta (PLV).
• Los precios y su estrategia.
• Las cabeceras de góndola y su atractivo.
• Las promociones y ofertas especiales.
• Las animaciones y eventos en el punto de venta.
• Los servicios adicionales ofrecidos.
• El escaparate y su capacidad para atraer clientes.

La tarea fundamental del merchandiser consistirá en determinar aquella combinación óptima de estímulos comerciales que, a un coste asumible por el establecimiento, sea capaz de proporcionar las mayores satisfacciones posibles demandadas por su clientela. A la combinación de dichos estímulos comerciales se le denomina merchandising-mix del punto de venta.