Comportamiento del Consumidor: Factores Clave y Perspectivas Multidisciplinares

Introducción al Comportamiento del Consumidor

Aspectos Clave a Considerar en el Comportamiento del Consumidor

• Demanda, Oferta e Intercambio: Relación empresa-consumidor.
• Conexión Producto-Necesidad:
  • Sin enfoque de marketing: Producto → Necesidad.
  • Con enfoque de marketing: Necesidad → Producto.

El Intercambio: Origen de la Actividad Empresarial

El intercambio es el origen de toda actividad empresarial. Es un proceso que se da entre dos partes cuando ambas están interesadas en algo en común. Para que se produzca, es necesario que el consumidor carezca de algo (necesidades) y que la empresa disponga del producto adecuado. En este contexto, el marketing se sitúa como el conjunto de actividades humanas dirigidas a conseguir objetivos a partir del impulso de los intercambios.

¿Por Qué Estudiar el Comportamiento del Consumidor?

Estudiamos el comportamiento del consumidor para comprender cómo y por qué los consumidores toman sus decisiones de compra. Este proceso es complejo debido a:

• No siempre quieren decir la verdad.
• Intentan comunicar más de lo que saben por desconocimiento.
• Existen contradicciones en las opiniones, actitudes o conductas.
• La emocionalidad se mezcla con la racionalidad.

Razones de un Acto de Compra

• Económicas
• Sociológicas
• Psicológicas
• De Marketing

Definición de Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor "estudia las conductas de las personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios". Comprende el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se producen estas acciones. Su objetivo es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo.

Importancia de Estudiar el Comportamiento del Consumidor

Interesa estudiarlo para:

• Identificar oportunidades de mercado.
• Mejorar estrategias de marketing (segmentación, posicionamiento, mix de marketing).
• Explicar éxitos y fracasos de las estrategias.

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

• Psicológicos: Motivación, aprendizaje y memoria, percepción.
• Culturales: Valores, percepciones, comportamientos. Incluye nacionalidades, religiones, grupos raciales, zonas geográficas, clases sociales.
• Personales: Edad y fase de vida, profesión y situación económica, personalidad, estilo de vida y valores.
• Sociales:
  • Grupos de referencia: Primarios y secundarios, grupos de aspiración, disociativos.
  • Familia: De orientación, de procreación.
  • Roles y estatus.

Integración Multidisciplinar en el Estudio del Consumidor

La integración multidisciplinar implica trasladar todas las ideas, conceptos, teorías, modelos y técnicas que otras áreas del conocimiento han desarrollado para explicar aspectos de conductas humanas y que sirvan para comprender la decisión de compra.

1. Perspectiva Económica

Desde la economía, se asume que el consumidor:

• Es consciente de sus necesidades.
• Conoce la oferta del mercado.
• Sus recursos limitados le obligan a elegir.
• Intenta maximizar su utilidad.
• Solo existe racionalidad.
• Dispone de información transparente y perfecta.
• Su consumo variará en función de sus ingresos.

Críticas a la Perspectiva Económica

• No hay certeza, sino riesgo e incertidumbre.
• El consumidor no es 100% racional.
• No conoce todas sus necesidades.
• No posee toda la información.
• No hay una relación rígida entre ingreso y consumo.
• Las preferencias no son estables.
• Existe la influencia del entorno.
• Se olvidan aspectos psicológicos del consumidor.

2. Perspectivas Psicológica y Sociológica

Estas perspectivas buscan comprender al ser humano a partir de su comportamiento, que resulta de la interacción del sujeto y su entorno. La psicología, en particular, comprende los factores personales que afectan al consumo. Los enfoques principales son:

• Enfoque Psicobiológico

  Relaciona factores biológicos y psicológicos. Incluye el estudio de animales para comprender la conducta humana, destacando la herencia como elemento fundamental y la relevancia de conceptos de evolución y selección de Darwin. La psicofisiología busca comprender emociones, pensamientos y conducta en términos de procesos fisiológicos, midiendo la conducta desde procesos fisiológicos como la frecuencia cardíaca.

• Enfoque Psicoanalítico

  Sostiene que la conducta está gobernada por impulsos inconscientes. La personalidad se forma por:

  • El Ello (Id): Inconsciente, impulsos básicos, regido por el placer.
  • El Yo (Ego): Consciente, gobierna el Ello, impulsos socialmente aceptables.
  • El Superyó (Superego): Interioriza valores familiares y sociales en los primeros 5 años de vida.

  Las conductas residen en los conflictos inconscientes entre impulsos de placer y las restricciones culturales.

• Enfoque Conductual

  Postula que los procesos mentales no se pueden observar ni estudiar científicamente. Las personas se conocen por su comportamiento, y las conductas están controladas por estímulos comerciales después de un proceso de aprendizaje.

• Enfoque Cognoscitivo

  Estudia procesos y estructuras mentales como la atención, percepción, memoria, pensamiento y lenguaje. El ser humano es un procesador de información que se almacena y acaba generando una conducta para solucionar los problemas a los que se enfrenta el consumidor.

• Enfoque Humanístico

  Es una alternativa al psicoanálisis y conductismo. Se centra en que la persona crece, cambia y busca autorrealizarse. Decide libremente y se autocontrola, y las necesidades se dan en jerarquía. La conducta de consumo está motivada para satisfacer una o varias necesidades del individuo.