Comportamiento del Consumidor: Motivaciones, Procesos y Factores de Influencia

El Comportamiento del Consumidor

Como Objeto de Estudio

El comportamiento del consumidor analiza el antes y el después de la compra, lo que las personas hacen cuando buscan, compran y disponen de productos y servicios. Se tienen en cuenta los roles de compra:

• Iniciador
• Influyente
• Decisor
• Comprador
• Usuario

Como Disciplina del Marketing

Estudia cómo los consumidores toman decisiones sobre cómo gastar sus recursos (dinero, tiempo y esfuerzo) en bienes y servicios.

La investigación de mercado es una herramienta fundamental para el estudio del comportamiento del consumidor.

Cuatro Propósitos de la Investigación del Comportamiento del Consumidor

Describir

Detallar las recurrencias, lo que se observa: qué se compra, dónde, cómo, cuándo y cuánto. Es información descriptiva de la conducta, lo que hace la gente. La información descriptiva se obtiene a través de encuestas, observación y bases de datos. Ejemplo: Máquina de fax personal. Los investigadores desean saber qué tipo de consumidor la compraría para su hogar, qué características buscan, qué beneficios, qué tipos de documentos mandan por fax y por qué lo hacen.

Explicar

Supone encontrar los motivos del comportamiento de la gente, por qué la gente hace lo que hace. Estos motivos deben ser lógicos, coherentes y reales. Por qué se consume un producto determinado. Se hacen encuestas cuantitativas. Ejemplo: Después de que los consumidores han usado el producto.

Comprender

Se intenta ir más allá de los motivos conscientes (se explora lo irracional). Se busca aquello que el consumidor sabe, pero no dice. La investigación es cualitativa; se utilizan métodos como Focus Group, técnicas proyectivas y entrevistas en profundidad. Ejemplo: Alguien dice que le gusta el motor de un Audi, pero en realidad...

Predecir

Anticipa la conducta de los consumidores, se basa en decisiones que toma el consumidor previamente. Por ejemplo: la asociación de un deportista famoso con una bebida.

Motivación y la Teoría de la Demanda Simbólica

La motivación es la fuerza interior de los individuos que los impulsa a la acción. Esa fuerza impulsora es producida por un incómodo estado interno de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. El impulso subconsciente del individuo a fin de reducir la tensión ocasionada por dicha necesidad se traduce en un comportamiento que le ayudará a satisfacer la necesidad y logrará un estado interior más cómodo.

Wilensky desarrolla la teoría de la demanda simbólica. Las personas demandamos símbolos. Los productos y servicios no valen por lo que son, sino por lo que representan. Estos se venden porque simbolizan algo, por ejemplo: el dinero.

Esta teoría se basa en Dichter, quien había tomado previamente a Freud.

Primera Tópica de Freud

Freud divide el aparato psíquico en:

Inconsciente

Se rige por la lógica del proceso primario, supone a los individuos como seres ilógicos, incoherentes, impulsivos e irracionales. Se rige por el principio de placer; el inconsciente busca satisfacción inmediata y no le importa el mundo exterior. Busca satisfacer deseos. Todas las manifestaciones son satisfacciones sustitutivas de un deseo inconsciente reprimido.

Todas las manifestaciones del inconsciente presentan dos contenidos:

• Manifiesto: parte de la manifestación del inconsciente que llega a la consciencia, lo que se logra expresar.
• Latente: verdadero significado de la manifestación del inconsciente.

El deseo se expresa de forma disfrazada. Ejemplo: Matar en sueños al perro del hermano porque en realidad se lo quiere matar a él.

Trabaja en función de tres mecanismos:

• Desplazamiento: la energía o afecto pasa de un objeto a otro.
• Condensación: múltiples desplazamientos a un mismo objeto.
• Represión: desalojar lo que es doloroso de la consciencia (va al inconsciente) e impedir el retorno de lo reprimido.

Preconsciente y Consciente

Se rigen por el principio de realidad; queremos la satisfacción, pero la buscamos ajustándola a las condiciones de la realidad.

También se rigen por el proceso secundario, que supone a los individuos como seres lógicos, coherentes y racionales. Buscan un orden y estabilidad.

La energía o afecto está ligada al objeto. Los objetos están cargados de energía.