Comportamiento del Consumidor: Procesos, Influencias y Decisiones de Compra

Procesamiento de la Información: El Estímulo en el Comportamiento del Consumidor

Para que un estímulo funcione y sea procesado por el consumidor, es fundamental que se cumplan varias etapas:

• Exposición: El consumidor debe estar expuesto al estímulo.
• Comprensión: Es necesario que el estímulo sea comprendido.
• Interés: Debe provocar interés en el consumidor.
• Retención: Finalmente, el estímulo debe ser retenido en la memoria del individuo.

Una vez superadas estas fases, el estímulo ha sido procesado y se integra en el conocimiento interno del consumidor.

Influencias Externas en la Decisión de Compra

Diversos factores externos moldean significativamente el comportamiento y las decisiones de compra de los individuos:

• Demográficas: Aspectos como la composición familiar o la edad influyen directamente en las necesidades y preferencias de consumo.
• Económicas: El poder adquisitivo, es decir, tener más o menos dinero, afecta directamente el tipo y la cantidad de productos que se pueden adquirir.
• Cultura: Las pautas de consumo varían drásticamente entre diferentes culturas y países (por ejemplo, las diferencias en el consumo entre Marruecos y España).
• Estrato Social: Cada estrato social posee patrones y pautas de compra distintivas, influenciadas por sus normas y valores.
• Grupos Sociales: El entorno social cercano, como la familia, los compañeros de clase o de trabajo, y cualquier persona presente en nuestra vida diaria, condiciona fuertemente las decisiones de compra.

Estructura Individual y el Comportamiento del Consumidor

La percepción y la memoria son etapas cruciales en el procesamiento del estímulo. Hasta que un estímulo no ha sido procesado adecuadamente, no puede llegar a la percepción ni ser almacenado en la memoria.

El aprendizaje, derivado de la experiencia, proporciona al consumidor conocimientos específicos que, a su vez, generan nuevos criterios de decisión. Estos criterios se fusionan con la personalidad del individuo, dando lugar a actitudes y predisposiciones concretas a la hora de realizar una compra.

El Proceso de Decisión de Compra del Consumidor

La decisión de compra es el resultado de la interacción compleja entre estructuras internas y externas del individuo. Este proceso se inicia con el reconocimiento de una necesidad o problema, que impulsa al consumidor a buscar una solución mediante la adquisición de un producto o servicio.

Las etapas clave de este proceso son:

1. Reconocimiento del Problema/Necesidad: El consumidor identifica una carencia o deseo que necesita satisfacer.
2. Búsqueda de Información: Una vez reconocida la necesidad, el consumidor procede a buscar información relevante sobre posibles soluciones.
3. Evaluación de Alternativas: Se valoran las diferentes opciones de productos o servicios disponibles.
4. Elección del Establecimiento: La selección del lugar de compra puede estar condicionada por el entorno social y las recomendaciones de personas cercanas.
5. Elección de la Marca: Dentro del establecimiento, la decisión entre una marca u otra puede verse influenciada por estrategias de merchandising o la percepción de valor.
6. Decisión de Compra Final: En el último momento, puede surgir una evaluación de la disonancia cognitiva, que es la duda o arrepentimiento post-elección, antes de que se concrete la compra.

Fase Poscompra: Satisfacción, Insatisfacción y Fidelización

Una vez realizada la compra, el consumidor entra en la fase poscompra, donde evalúa su experiencia de consumo. El resultado de esta evaluación puede ser la satisfacción o la insatisfacción.

• Satisfacción: Cuando el consumidor está satisfecho, se genera un vínculo de fidelización hacia la marca o el producto, lo que puede traducirse en compras repetidas y recomendaciones positivas.
• Insatisfacción: Si el consumidor se siente insatisfecho, tiene dos opciones principales:

1. Reclamar: La reclamación es beneficiosa para la empresa, ya que le permite identificar áreas de mejora, reparar el error y, potencialmente, transformar la insatisfacción inicial en una doble satisfacción si la resolución es efectiva.
2. No Reclamar: En ocasiones, la insatisfacción no se traduce en una reclamación formal, sino en una comunicación negativa de boca a boca. Esta situación es perjudicial para la empresa, ya que deteriora su imagen y reputación sin darle la oportunidad de corregir el problema.

La atención al cliente, a menudo impulsada por la comunicación boca a boca, es crucial, ya que puede generar nuevas salidas hacia la estructura individual del consumidor o servir como estímulo para otras personas, influyendo en sus futuras decisiones de compra.

Modelos Clásicos del Comportamiento del Consumidor (Obsoletos)

Históricamente, se desarrollaron varios modelos pioneros para explicar el comportamiento del consumidor, aunque con el tiempo han quedado obsoletos debido a su complejidad o a una comprensión más profunda de la psicología del consumo. Los tres modelos más destacados fueron:

1. Modelo de Nicosia: Este modelo hacía especial hincapié en los factores que impulsaban al consumidor a comprar, considerando este proceso como el más importante.
2. Modelo de Howard y Sheth: Aunque muy elaborado para su época, este modelo intentaba explicar por qué un consumidor elegía una marca sobre otra. Postulaba que el ser humano siempre realiza una selección de compra racional, una premisa que la investigación posterior ha demostrado que no siempre se cumple.
3. Modelo de Engel, Blackwell y Kollat: También un modelo muy elaborado, presentaba limitaciones en la secuencia de funcionamiento de la estructura interna del consumidor, lo que llevó a que fuera rápidamente superado por enfoques más dinámicos y realistas.