Comprendiendo la Psicología del Consumidor: Motivaciones y Decisiones de Compra

Necesidades del Consumidor

Las decisiones de compra están intrínsecamente ligadas a las necesidades y motivaciones del consumidor. Es fundamental entender los diferentes tipos de riesgos asociados a la compra:

• Riesgos Psicológicos: Relacionados con la satisfacción personal y la percepción de uno mismo.
• Riesgos Sociales: Vinculados al ego y a cómo la compra afecta la imagen ante los demás.
• Riesgos Financieros: Concernientes al impacto económico de la adquisición.

La Motivación como Motor de la Decisión

La motivación es el impulso fundamental detrás de cualquier decisión de compra. Se compone de tres elementos clave:

• Comportamiento dirigido a un objeto (ej. embarazadas y antojos).
• Procesamiento de la información y toma de decisiones.
• Implicación del consumidor.

Diferentes Perspectivas sobre la Motivación

Teoría Psicoanalítica y Mecanismos de Defensa

Desde la perspectiva psicoanalítica, las motivaciones se explican a través de mecanismos de defensa y la dinámica entre el Ello, el Superyó y el Yo:

• Postulados: Lucha entre el Ello (motivaciones inconscientes), el Superyó (deseos reprimidos) y el Yo.
• Dinámica Placer-Frustración: La búsqueda del placer y la evitación de la frustración.

Mecanismos de Defensa (6)

• Represión: Olvido o exclusión de pensamientos o sentimientos inaceptables.
• Formación de Reacciones: Comportamiento opuesto a los impulsos reprimidos (ej. infidelidad y deseos reprimidos).
• Proyección: Atribuir a otros los propios sentimientos o impulsos inaceptables (ej. "la culpa es de otro").
• Compensación: Cubrir una carencia o debilidad con un logro en otra área (ej. "perros como hijos").
• Regresión: Retorno a comportamientos infantiles o menos maduros ante el estrés (ej. morderse las uñas).

Jerarquía de Necesidades de Maslow

Abraham Maslow clasificó las necesidades humanas en una jerarquía, dividiéndolas en primarias y secundarias:

• Necesidades Primarias: Fisiológicas (dormir), de Seguridad (comida, vivienda), de Pertenencia y Amor.
• Necesidades Secundarias: Estima, Autoestima, Sexuales, de Poder, de Autorrealización.

Las personas se diferencian en dos tipos principales según su enfoque:

1. Prevención: Enfocadas en evitar resultados negativos.
2. Ambición: Orientadas a alcanzar metas y logros.

Clasificación de las Necesidades: Internas y Externas

Necesidades Internas

• Consistencia: Búsqueda de coherencia entre opiniones, ideologías y acciones.
• Atribuir Causa-Efecto: Pensamiento básico que relaciona causas y efectos (ej. "precio bajo, calidad baja").
• Categorizar: Jerarquizar la información y las experiencias en una escala de valores.
• Símbolos: Utilizar símbolos para condensar información compleja.
• Independencia: Deseo de integrarse socialmente sin perder la individualidad.
• Novedad: Búsqueda de renovación y nuevos estímulos.

Necesidades Externas

• Autoexpresión: Manifestar la propia identidad ("quién soy yo").
• Aserción: Búsqueda de aprobación y reconocimiento de los demás.
• Pertenencia Grupal: Necesidad de formar parte de un colectivo.
• Imitación: Deseo de parecerse a otros, pero manteniendo un toque de originalidad.
• Defensa del Yo: Cuidar y proyectar una imagen deseada ante los demás.

Perspectivas de la Antropología Social

La antropología social identifica varios elementos clave en el comportamiento humano y las motivaciones:

• Disponer de héroes.
• Valoración de la juventud.
• Placer de la seducción.
• Narcisismo.
• Ser activos.
• Cambio y novedad.
• Seguridad.
• Lo sagrado (religión, espiritualidad).
• La naturaleza.
• La proyección hacia el futuro.
• La aceleración de la existencia.

Características y Motivaciones del Consumidor

• Energía y Dirección: La motivación proporciona la energía y la dirección al comportamiento.
• Origen Biológico: Algunas motivaciones tienen raíces biológicas.
• Motivos Permanentes o Cambiantes: Las motivaciones pueden ser estables o fluctuar con el tiempo.
• Motivos Conscientes o Subconscientes: Pueden ser fácilmente identificables o estar ocultos en el subconsciente.
• Conflicto de Motivaciones: A menudo, las personas experimentan conflictos entre diferentes motivaciones.

La Implicación del Consumidor

La implicación se refiere a la relación de afecto o interés que un consumidor tiene con un producto o marca. Está estrechamente ligada a la motivación y a las necesidades personales.

Implicación y Productos

• Alta o Baja Implicación: Un producto puede expresar los valores que el consumidor tiene o desea tener.
• Riesgo: La implicación a menudo se relaciona con la percepción del riesgo en la compra.
• Proceso de Decisión: La implicación influye significativamente en la complejidad del proceso de decisión.

Tipos y Objetivos de Implicación

• Tipos: Permanente, situacional, cognitiva, afectiva.
• Objetos: Categoría de producto, marcas, anuncios, medios de comunicación y actividades.

Personalidad y Auto-Concepto

La personalidad del consumidor, entendida como la "máscara" que presentamos al entorno, influye en cómo somos percibidos y en nuestras decisiones de compra. Las situaciones vitales y las compras de relieve a menudo reflejan quién es la persona o quién aparenta ser.

Personalidad y Consumo

La influencia de la personalidad en el consumo puede ser limitada cuando no se consideran factores paralelos que también condicionan la compra. El estudio de la personalidad es más efectivo cuando se aplica a marcas concretas que a categorías de productos generales.

Perspectiva de los Medios-Finalidad

Esta perspectiva desglosa la relación entre un producto y el consumidor:

• Deseo (Atributo): El consumidor busca un atributo específico del producto.
• Motivo (Consecuencias): El atributo satisface una consecuencia o beneficio.
• Necesidad Básica (Valor Final): El beneficio satisface una necesidad o valor fundamental para el consumidor.

Es importante notar que un mismo atributo puede tener diferentes valores o significados para distintos consumidores. La cadena "Atributo - Beneficio - Valor Final" es clave para entender la conexión entre el producto y la necesidad del consumidor.

Ejemplo: Necesitar un coche.