Comunicación Estratégica y Publicidad: Claves para el Éxito en Marketing

La Comunicación en Marketing: Fundamentos y Estrategias

1. Introducción a la Comunicación en Marketing

La comunicación busca dar a conocer el producto al mercado, ya que, para poder venderlo, este debe ser conocido. La comunicación solo es efectiva cuando el receptor capta el mensaje transmitido. La empresa se comunica con el consumidor a través de los productos que vende (marca, envase, etc.) y mediante flujos de información.

La comunicación es trascendental a la hora de posicionar el producto, la marca o la empresa, y tiene una gran influencia en las ventas.

2. La Planificación de la Comunicación

La comunicación requiere para su implantación un proceso de planificación. Los pasos a seguir son los siguientes:

• Establecer los objetivos:

  Los objetivos de comunicación deben fijarse de forma concreta y ser cuantificables. Ejemplos: Estimular la demanda, retener a los clientes actuales.

• Determinación del público objetivo:

  El público objetivo es el conjunto de consumidores potenciales. También pueden serlo:

  • Los prescriptores (persona o entidad cuya opinión favorable o desfavorable sobre un producto tiene una influencia muy importante sobre el consumidor).
  • Los compradores (que no tienen por qué coincidir con los consumidores).
  • Los distribuidores, entre otros.

  La comunicación en mercados muy segmentados habrá de ser diferenciada, ya que no se comunica del mismo modo con un niño, un joven o un adulto.

• Selección de la estrategia:

  Consiste en la elección de la combinación de los distintos instrumentos de comunicación a utilizar, que pueden ser:

  • Personales: Vendedores, servicio postventa, marketing directo.
  • No personales: Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas.

  La idoneidad de los instrumentos depende de los objetivos de comunicación planteados. La elección de la mezcla se hará en función de la naturaleza del producto, del mercado y de la empresa.

• El presupuesto:

  Limita las posibilidades de comunicación. Su establecimiento debe basarse en los fines que se pretenden alcanzar o en el análisis del esfuerzo de la competencia. El presupuesto será mayor cuanto mayor sea la competitividad del sector, cuando se busquen resultados más ambiciosos o rápidos, y en el caso de productos en fase de introducción o crecimiento.

• Control:

  Si los objetivos establecidos en la primera fase se han cuantificado adecuadamente, podremos comparar los resultados reales que se vayan produciendo con los esperados. Esto nos permitirá hacer un estudio de los costes de comunicación y de los objetivos alcanzados.

3. La Publicidad: Concepto y Regulación

La publicidad es el conjunto de técnicas que, mediante el empleo de medios de comunicación masivos o personalizados (cartas, folletos, teléfono), pretenden influir en el comportamiento del consumidor, favoreciendo la creación y el desarrollo de necesidades o deseos, y estimulando la adquisición de los productos de la empresa para satisfacerlos.

La Ley General de Publicidad 34/1988 es la norma básica que regula lo concerniente a la publicidad.

Tipos de Publicidad Ilícita según la Ley:

• Publicidad que atenta contra la dignidad:

  Aquella que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.

• Publicidad engañosa:

  Se entiende por publicidad engañosa no solo aquella que infringe el principio de veracidad por acción, sino también la que lo hace por omisión, ocultando datos esenciales.

• Publicidad subliminal:

  Se conoce como publicidad subliminal aquella que el público no es consciente de estar recibiendo. Son ilícitas, por tanto, las prácticas que consisten en intercalar fotogramas imperceptibles conscientemente por el espectador, pero que quedan registrados en su subconsciente.

• Publicidad que infringe normativas específicas:

  La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. Ejemplos: El tabaco, las bebidas alcohólicas de más de 20º.

• Publicidad desleal:

  Es aquella que atenta contra la leal y libre competencia. No obstante, la ley admite la publicidad comparativa siempre que se realice con productos similares.