Comunicación Integral de Marketing: Estrategias, Efectos y Procesos Clave

Comunicación Integral de Marketing (CIM)

La Comunicación Integral de Marketing (CIM) es el proceso de utilizar una amplia gama de herramientas promocionales que trabajan de manera conjunta para lograr una exposición difundida de la marca. A diferencia del PIM (Promoción Integrada de Marketing), la CIM enfatiza el esfuerzo de comunicación y la necesidad de una mayor sinergia entre las diferentes herramientas.

Herramientas de la CIM

• Anuncios en medios de comunicación masivos
• Promoción de ventas
• Publicidad en punto de venta
• Marketing directo
• Venta personal
• Publicidad en Internet
• Marketing de influencia

Tipos de Publicidad

• Estimulación de la demanda primaria: Crear demanda para una categoría de producto en general (ej., zapatos para correr).
• Estimulación de la demanda selectiva: Crear demanda para una marca específica (ej., Nike).
• Publicidad de respuesta directa: Incitar a una acción inmediata (ej., "Llame ya").
• Publicidad de respuesta posterior
• Publicidad corporativa
• Publicidad de marca: Comunicar valores y beneficios comunes.

Efectos Económicos de la Publicidad

• Impacto en el PIB: Aumentar los niveles de demanda y consumo general para introducir nuevos productos.
• Efecto en la competencia: Motivar a las empresas a mejorar sus productos y servicios.
• Efecto en los precios: Reducir el tiempo que el consumidor invierte en buscar un producto.
• Efecto en el valor: Generar percepción y satisfacción más allá del costo.

Estructura de la CIM

• Control del consumidor: Adaptarse a las nuevas formas en que los consumidores interactúan con las marcas.
• Consolidación de medios: Las empresas utilizan todos los recursos a su alcance para llegar a su público objetivo.
• Saturación de medios: Encontrar formas creativas de destacar en un entorno saturado de mensajes.
• Crowdsourcing: Involucrar a los consumidores en el desarrollo de campañas (ej., Fanta).
• Marketing móvil: Llegar a los consumidores a través de dispositivos móviles.

Agencias de Publicidad

• Servicios de cuentas: Gestionar la relación con el cliente.
• Investigación de mercado: Analizar el mercado y el público objetivo.
• Creativos: Desarrollar los mensajes y conceptos de las campañas.
• Producción: Crear los materiales publicitarios.
• Planeación: Definir la estrategia de medios.
• Administrativos: Gestionar el funcionamiento de la agencia.

Facilitadores Externos

Organizaciones o individuos que proporcionan servicios especializados a los anunciantes y agencias:

• Firmas de investigación de mercado: Realizar focus groups y encuestas.
• Consultores: Aportar ideas sobre las estrategias del mensaje.
• Facilitadores de producción
• Empresas de software

Marketing con Causa Social

• Programas de transacciones: La compañía contribuye a una causa basándose en la compra de los consumidores de dicha marca.
• Mensajes de promoción: Conectan la marca con información sobre alguna causa (ej., prevención del cáncer).
• Programas de licencia: Permiten usar logos de obras de caridad en la publicidad.

Rutas de Persuasión

• Ruta central: Mayor nivel de participación y procesamiento cognitivo (ej., un reloj).
• Ruta periférica: Menor nivel de participación y procesamiento cognitivo (ej., pan).

Proceso SIP (Segmentación, Identificación, Posicionamiento)

El proceso SIP define a quién nos dirigimos, con qué propuesta y cómo llegar a ellos.

• Segmentación: Dividir el mercado en grupos con características similares.
• Identificación: Seleccionar el público objetivo.
• Posicionamiento: Definir cómo queremos que nuestra marca sea percibida en la mente del consumidor. Los mercados se segmentan y los productos se posicionan.

Tipos de Posicionamiento

• Posicionamiento de beneficio: Destacar el beneficio emocional o funcional del producto.
• Posicionamiento de usuario: Enfocarse en un perfil de usuario específico.
• Posicionamiento competitivo: Diferenciarse de la competencia.

El Planeador de Cuenta

El planeador de cuenta es responsable de discernir qué se compra y por qué. Realiza investigación cualitativa y cuantitativa para entender al público objetivo y representarlo en el proceso de desarrollo publicitario.