Comunicación en Dos Pasos: El Rol del Líder de Opinión y su Impacto Social

Teoría de la Influencia en Dos Pasos y Conceptos Relacionados: Exposición Selectiva y Efecto Refuerzo

La Teoría de la Influencia en Dos Pasos: “The Two-Step Flow of Communication”

• Se anunció como tal por primera vez en la obra de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet: The People’s Choice, publicada en Nueva York, en 1948.
• Anteriormente, se entendía como un proceso de comunicación en una sola fase y en una sola dirección, con efectos inmediatos, directos y eficaces, iniciado por Jean Gabriel de Tarde (el psicólogo social conocido como G. Tarde, 1843-1904).

En 1940, esta teoría se retomaría para ser estudiada en Erie, Elvira o Decatur, definiendo estos dos pasos:

1. Las ideas pasan normalmente de la radio y la prensa a los líderes de opinión.
2. De ellos, a sectores menos activos de la población.

Para que este planteamiento funcione, se necesita la influencia personal para conseguir resultados.

Tesis Fundamentales de la Teoría:

• El receptor no está formado por una masa, sino por grupos con sistemas propios de comunicación.
• El grupo, con sus normas, es un factor intermediario.
• La influencia de los medios se realiza a través de los líderes de opinión.

El Líder de Opinión

Según Robert K. Merton, en su obra “Patterns of Influence: A Study of Interpersonal Influence and Communications Behavior in a Local Community” (publicada en P.F. Lazarsfeld & F.N. Stanton: Communication Research, Nueva York, 1949), uno de los estudios más relevantes sobre el tema, se definen una serie de características del líder de opinión:

1. Actúa como correa de transmisión entre la comunidad mediática y grupal.
2. Facilita el flujo de información desde los medios de comunicación de masas (MCM) a los líderes de opinión (LO) y de estos a la opinión pública (OP).
3. Prepara el terreno para recibir el impacto de los medios y acomoda los mensajes a la experiencia del grupo.
4. Los líderes de opinión (LO) están más expuestos a los MCM, más informados y con mayor interés subjetivo.
5. Ocupa posiciones centrales en las redes de comunicación humana. Tiene facilidad de trato y relación social. El resto de la gente acude a ellos en busca de consejos, ideas, valoraciones y cualquier formación complementaria.
6. Se le encuentra en todas las capas sociales, estratos o grupos de la sociedad.
7. El líder de opinión (LO) no tiene por qué coincidir con el líder formal del grupo. Su liderazgo está unido a un conocimiento específico.
8. Un líder de opinión no lo es por su personalidad, sino por su prestigio.
9. La influencia personal sigue un curso horizontal, no vertical.
10. Por último, la imagen del líder de opinión rompe con el concepto tradicional: suele ser joven, bien informado y con amplios contactos sociales.