Comunicación con el Público Objetivo: Estrategias y Medición de Audiencias en Medios

Objetivo Publicitario y Conocimiento del Target

Desde el punto de vista publicitario, nuestro objetivo principal es saber cómo, dónde y cuándo comunicar con nuestro público objetivo. No basta solo con saber lo que ve o lee mi target, hay que saber lo que hace la mayoría de ese target, algo común a todos ellos. Hay dos formas de saber cómo, cuándo y dónde comunicarnos con nuestro target:

1. Investigar una muestra representativa de nuestro target.
2. Encontrar un medio o soporte entre cuya audiencia haya un elevado número del target al que voy dirigido.

Para ello necesitamos conocer los perfiles de audiencia de todos los medios y soportes. Para conocerlos:

1. Ver lo que los propios medios nos dicen de sus audiencias.
2. Ir a las fuentes de investigación de audiencias.

Investigación de Audiencias

Engloba específicamente el estudio de aquellas cuestiones relacionadas con la exposición a los medios de comunicación. Uno de sus objetivos de estudio es la información necesaria para seleccionar de forma pormenorizada los espacios/tiempos publicitarios con el fin de hacer llegar el mensaje al target de la manera más eficaz y rentable posible. Comprende estudios de cuantificación de las personas que entran en contacto con los medios y soportes. Descripción de sus opiniones, creencias, motivaciones o actitudes generales hacia determinados temas, la medición de la imagen de estos medios y soportes, su posicionamiento y el estudio del consumo y estilos de vida con relación a la audiencia. Somos animales de costumbres.

Finalidad de la Investigación

• Estudios explorativos: búsqueda de indicios sobre un problema dando posibles alternativas e identificando las variables más relevantes. Son investigaciones flexibles, entrevistas a expertos, análisis de estudios... (Desconocimiento del problema).
• Estudios descriptivos: describen algo e intentan descomponerlo. Hay dos tipos:
  1. Transversales: utilizan un número representativo de cada muestra.
  2. Longitudinales: utilizan una muestra fija a la que se le hacen distintos estudios periódicos. (Conocemos algo más y tenemos a la gente para preguntar).
• Estudios causales: obtienen relación causa-efecto.

Naturaleza de la Información

• Técnicas cualitativas: Comprensión de situaciones y hechos: motivos, actitudes, comportamientos, formulación de hipótesis y refutación de las mismas. Análisis no estadístico. Muestra generalmente pequeña. Recogida de información no estructurada.
• Técnicas cuantitativas: Prescripción y recomendación de acciones: cuantificación de datos y extrapolación de los mismos para inferir resultados. Análisis estadístico. Muestra de mayor tamaño. Recogida de información estructurada.

Características del EGM (Estudio General de Medios)

• Es de carácter multimedia: estudia todos los medios y soportes.
• Es poblacional: les interesa toda España, no solo un target.
• Incorpora variables sociodemográficas: edad, sexo, clase social... Esta información se puede cruzar con otras que interesen, por ejemplo, a los anunciantes.
• Ámbito: Península, Baleares, Canarias.
• Universo: gente de 14 años en adelante que reside en el hogar familiar.
• Metodología: Entrevistas personales.
• Estudio dividido en 3 olas (invierno, primavera, otoño).

Kantar Media

Además de los controles internos, el Panel cuenta con un sistema de controles externos (realizados por la AIMC). Son internos el Comité de Usuarios y el Consejo de Control. Estudio monográfico: investiga únicamente el medio TV y sus usos. Los datos están disponibles al día siguiente. Ofrece el coste por mil y por GRP, la audiencia mínima, máxima, acumulada y media. Panel de audímetros: no son personas, son los audímetros. Personas de 4 años en adelante residentes en lugares destinados a vivienda principal. Excluye oficinas, segundas viviendas... Hay 4500 hogares.

OJD (Oficina de Justificación de la Difusión)

Es una fuente relativa al control de la difusión. Su objetivo es obtener y facilitar información útil y puntual de la evolución de las publicaciones periódicas y sobre el tráfico de internet de los medios electrónicos.

• OJD: controla diarios y revistas impresos, mide las publicaciones periódicas de pago.
• PGD: mide las publicaciones gratuitas distribuidas.
• OJD Interactiva: mide publicaciones en internet.

Características de las Publicaciones Periódicas

• A disposición del público.
• Regularidad.
• Mismo título.
• Fecha definida.
• Numeración.
• Edición según el ámbito geográfico.
• Precio de cubierta.
• Tarifa de suscripción.
• Difusión.
• Ejemplar.