Conceptos Clave de Marketing y Estrategias de Negocio
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Proceso de Compra Industrial
El proceso de compra industrial se compone de las siguientes etapas:
- Reconocimiento del problema: Identificación de una necesidad o carencia.
- Descripción general de la necesidad: Detalle de los requisitos básicos para satisfacer la necesidad.
- Especificación del producto: Definición precisa de las características técnicas y funcionales del producto o servicio requerido.
- Búsqueda de proveedores y solicitud de propuestas: Identificación de posibles proveedores y recolección de sus ofertas.
- Selección de proveedores: Evaluación y elección del proveedor más adecuado según criterios establecidos.
- Especificación del pedido/contrato: Formalización de los términos y condiciones de la compra.
- Evaluación: Seguimiento y valoración del rendimiento del producto/servicio y del proveedor.
Tipos de Competencia en el Mercado
Dos empresas son competidoras si el cliente potencial percibe que sus productos o servicios satisfacen las mismas necesidades, considerando las características y el presupuesto del cliente potencial. Se pueden identificar los siguientes tipos de competencia:
- Por forma: Productos o servicios con las mismas características.
- Por categoría: Productos o servicios con las mismas características y dirigidos al mismo segmento de mercado.
- Genérica: Productos o servicios que satisfacen la misma necesidad fundamental.
- Por presupuesto: Productos o servicios que compiten por el mismo presupuesto disponible del cliente.
Canales y Sistemas de Distribución
Un canal de distribución consiste en la organización de una red de puntos de venta, propia o a través de intermediarios, donde los consumidores tengan acceso, físico o virtual, para comprar los productos o servicios.
Sistemas de Distribución
Existen diferentes sistemas de distribución:
Sistema de Distribución Vertical
Control absoluto de la cadena de suministro desde la fabricación hasta la venta.
- Corporativo: La empresa controla directamente toda la cadena de suministro, desde la producción hasta la venta final (ej. Zara).
- Contractual: Empresas independientes que alcanzan acuerdos de distribución bajo contrato para alcanzar mayores cuotas de mercado.
- Administrado: Se basa en el prestigio de la empresa y/o la imagen de marca para obtener la colaboración de los revendedores y ocupar posiciones privilegiadas en las exhibiciones o lineales.
Sistema de Distribución Horizontal
Dos o más empresas del mismo nivel se unen para colaborar y conseguir mayores beneficios.
Sistema de Distribución Multicanal (Híbridos)
Una empresa establece dos o más canales de distribución para alcanzar segmentos diferentes de consumidores.
Identificación de Alternativas de Canal
Según el número de intermediarios, se pueden identificar las siguientes alternativas de canal:
Distribución Intensiva
Maximizar el número de puntos de venta para asegurar la máxima cobertura del territorio.
Distribución Selectiva
Utiliza menos intermediarios de los disponibles, adecuada para productos de compras más flexibles.
Distribución Exclusiva
Distribuidores seleccionados con derecho exclusivo a vender un producto o marca en un ámbito territorial determinado, comprometiéndose a no vender productos de la competencia.
La Franquicia como Modelo de Negocio y Distribución
La franquicia es un sistema de distribución integrado, financiado por franquiciados. Es un contrato entre franquiciado y franquiciador, donde el franquiciador concede el derecho a explotar un producto, marca o comercio en un territorio delimitado, según normas definidas.
El franquiciador aporta inicialmente formación y asesoría en la declaración de viabilidad y modelos de gestión administrativa/contable. El franquiciado se compromete a pagar unos derechos iniciales más la inversión en la infraestructura necesaria para la puesta en marcha y un porcentaje sobre las ventas.
Ventajas de la Franquicia
Ventajas para el Franquiciador
- Red de distribución a bajo coste.
- Cooperar con personas muy motivadas para desarrollar su negocio.
- Controlar el marketing de toda la red.
- Crear una nueva fuente de ingresos basada en el “saber hacer” técnico y comercial que se posee.
- Beneficiarse de las economías de escala que proporciona una red amplia.
Ventajas para el Franquiciado
- Poner en funcionamiento una empresa con un capital asumible.
- Tener un negocio propio perteneciendo a una gran organización.
- Reducir la incertidumbre porque se trata de una fórmula de éxito probada.
- Beneficiarse de una mayor capacidad de compra ante los proveedores de la red.
- Recibir formación y asistencia del franquiciador.
- Beneficiarse del I+D+i del franquiciador en productos y servicios.