Conceptos Clave del Posicionamiento de Marca en Marketing

¿Qué es el Posicionamiento?

El posicionamiento es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia.

Según Kotler, el posicionamiento es "el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta". Sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca y aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio.

En otras palabras, es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. Gracias al posicionamiento, se logra crear una propuesta de valor centrada en el cliente.

Importancia del Posicionamiento

El posicionamiento no es lo que se hace con el producto, sino lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente del mercado meta.

Es la colocación de la oferta dentro del sistema de percepciones del cliente, distinto de la competencia.

¿Qué pasa si no nos posicionamos?

• Lo hará la competencia.
• Lo harán los propios consumidores.
• Se producirá confusión entre los clientes.
• No se ayuda al consumidor.

Enfoques Estratégicos de Posicionamiento

Enfoque de Porter

1. Liderazgo en costos: Ofrecer productos o servicios a un costo menor que la competencia.
2. Diferenciación: Ofrecer productos o servicios únicos y con características que los diferencien de la competencia.
3. Enfoque: Concentrarse en un segmento específico del mercado y ofrecer productos o servicios adaptados a sus necesidades. Puede ser un enfoque en costo o en diferenciación.

Enfoque de M. Treacy y F. Wiersema

Se basa en la idea de que en todos los mercados existe una combinación de tres tipos de consumidores:

• Líder de productos: Consumidores que prefieren marcas de productos de avanzada tecnología.
• Líder en operatividad: Consumidores que prefieren productos altamente confiables.
• Líder en relaciones con los clientes: Consumidores que prefieren empresas altamente receptivas a las necesidades individuales de los clientes.

Diferencias y Similitudes en el Posicionamiento

Diferencias

Las diferencias son atributos o ventajas que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente, y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o en el mismo grado. Las asociaciones de marca sólidas, positivas o exclusivas que conforman las diferencias se pueden basar en prácticamente cualquier atributo o ventaja del producto o servicio.

Ejemplos:

• FedEx (entrega garantizada en 24 horas)
• Nike (desempeño)
• Lexus (calidad)

Conseguir factores de diferenciación a partir de asociaciones sólidas, positivas y exclusivas supone un verdadero desafío, pero resulta esencial para el posicionamiento competitivo de una marca.

Similitudes

Las similitudes son asociaciones que no son necesariamente exclusivas de la marca, sino que se comparten con otras, generalmente de la misma categoría. Estos tipos de asociaciones se refieren, fundamentalmente, a dos factores:

1. Categoría de producto o servicios.
2. Competencia.

Las similitudes de categorías son asociaciones que los consumidores consideran fundamentales para que la oferta resulte legítima y confiable dentro de una determinada categoría de productos o servicios.