Conceptos Fundamentales de Producto y Marca en Marketing Estratégico

Marca y Estrategia de Marca

La marca es un símbolo, nombre o logotipo que identifica el producto o servicio de una empresa, diferenciándolo de la competencia.

Estrategias de Marca

• Marca Única: Consiste en utilizar una misma marca para todos los productos de la empresa. Esto genera un ahorro significativo en marketing y facilita el reconocimiento.
• Marcas Múltiples: Implica asignar una marca distinta a cada producto. Permite segmentar el mercado y posicionar cada producto de forma independiente.
• Marcas de Distribuidor: Grandes distribuidores comercializan productos bajo su propia marca, ocultando la del fabricante original. El objetivo es lograr un mayor control del mercado y fomentar la lealtad del consumidor hacia la cadena.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida de un producto describe su evolución desde el lanzamiento hasta su retirada del mercado, influyendo en las estrategias de marketing.

1. Lanzamiento: Las ventas son pequeñas y crecen lentamente. La empresa suele incurrir en pérdidas debido a los altos gastos iniciales de desarrollo y promoción.
2. Crecimiento: El producto empieza a ser conocido y aceptado por el mercado, generando beneficios. Aparecen competidores con productos sustitutivos.
3. Madurez: Las ventas y los beneficios se estabilizan, aunque tienden a decrecer. La competencia es más fuerte y las empresas buscan diferenciarse para mantener su cuota de mercado.
4. Declive: El mercado se satura con productos sustitutivos, las ventas disminuyen y los beneficios se reducen, pudiendo generar pérdidas. El producto se deja de comercializar o se renueva para extender su vida útil.

Gama y Línea de Producto

Estos conceptos definen la variedad y profundidad de la oferta de productos de una empresa.

• Gama de Productos: Se refiere al surtido completo de productos que vende una empresa.
• Líneas de Producto: Son grupos de productos relacionados dentro de una gama, que comparten características o usos similares. Se mide por el número de versiones de cada línea (modelos, tamaños, variantes).
• Amplitud de Gama: Se mide por el número de líneas de producto que integra una empresa.
• Longitud de Gama: Es el número total de productos fabricados o vendidos por la empresa, es decir, la suma de todos los productos de todas las líneas.

Política de Producto: Las 4 P's del Marketing Mix

La política de producto abarca las decisiones estratégicas relacionadas con el producto y su comercialización, integrando las famosas "4 P's" del marketing mix.

Dimensiones del Producto

El producto puede ser analizado desde diferentes perspectivas para comprender su valor total para el consumidor:

• Producto Básico: Comprende el conjunto de atributos tangibles y observables de bienes y servicios (calidad, materiales, diseño, características funcionales).
• Producto Ampliado: Incluye el producto básico más valores añadidos que mejoran la oferta (garantía, financiación, servicio postventa, instalación, entrega).
• Producto Simbólico: Se refiere a la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir, junto con los atributos tangibles y añadidos. Representa el significado emocional o social del producto.

Elementos Clave de la Política de Producto

1. Producto: Se centra en las características intrínsecas del producto o servicio diseñadas para atraer la demanda. Incluye aspectos como el diseño, la calidad, la marca, el envase y embalaje, la garantía y los servicios asociados.
2. Precio: Implica el estudio de los costes de producción, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política de seguimiento de la competencia. Es el valor monetario que el consumidor paga por el producto.
3. Distribución: Abarca las decisiones y actividades para acercar el producto a los centros de consumo, asegurando que esté disponible en el lugar y momento que el consumidor lo necesite (canales tradicionales, venta online, etc.).
4. Promoción: Consiste en dar a conocer el producto y motivar al consumidor a adquirirlo. Se destacan sus características y ventajas respecto a los de la competencia, a través de campañas publicitarias, relaciones públicas, marketing digital, etc.