Conceptos Fundamentales de Segmentación y Rentabilidad en la Estrategia Comercial

Conceptos Fundamentales del Entorno de Mercado

El Mercado y sus Dimensiones

El Mercado: Una comprensión profunda de las necesidades básicas de los clientes. Una visión amplia del mercado ayuda a identificar necesidades no expresadas y descubrir nuevas oportunidades.

El Mercado Atendido: Mercado en el que la empresa va a competir para satisfacer un público objetivo determinado.

Mercado Potencial: El negocio con orientación al mercado se centra en el número de clientes que constituye su potencial máximo de mercado (con orientación al producto se orienta en volúmenes). El mercado potencial es conocer cuántos clientes integran el potencial máximo para un mercado.

Potencial de Demanda (DDA): El número de clientes dentro de un dominio concreto de mercado es un número finito que define el límite máximo del número de unidades de consumo.

• Clientes que constituyen el mercado actual.
• Clientes potenciales proporcionan oportunidades de crecimiento de la demanda.

Relación entre Productos y Sustitución

El grado de sustitución de los productos se representa por la distancia entre mercados (cuanto más cercano se sienta un producto de otro, mayor será la probabilidad que los clientes sustituyan un producto por otro).

Oportunidades de Expansión en el Mercado

Las oportunidades de crecimiento se pueden clasificar según la dirección de la expansión:

Oportunidades Verticales

Representa oportunidades dentro de la definición de un área producto-mercado concreta. (Ejemplo: Nike comenzó su negocio con calzados deportivos dirigidos a deportistas, luego vio nuevas oportunidades verticales en ropa y equipamiento para corredores, luego pasaron a producir productos para todo tipo de persona).

Oportunidades Laterales y Adyacentes

• Adyacente: (Se refiere a mercados relacionados o cercanos).
• Laterales: Es un complemento del desarrollo de los mercados verticales. El desarrollo lateral no puede realizarse de una forma completa sin el desarrollo de la demanda vertical, abre oportunidades de crecimiento vertical.

Indicadores de Rentabilidad del Marketing

Contribución Neta del Marketing (CNM)

La Contribución Neta del Marketing (CNM) se utiliza como unidad de medida de la rentabilidad de marketing, permite valorar el impacto de las distintas estrategias de marketing.

Fórmulas de Cálculo de la CNM

Las principales formas de expresar la CNM son:

1. CNM = Beneficio bruto - Gastos de marketing
2. CNM = (Volumen de venta × Margen por unidad) - Gasto de marketing
3. CNM = (DDA de mercado × Cuota de mercado) × (Precio unitario - Costo variable) - Gasto de marketing