Copy-Testing: Claves para Maximizar la Eficacia de tu Inversión Publicitaria

La Necesidad del Copy-Testing en la Estrategia Publicitaria

Factores Clave para su Implementación

Farbey (1991) y Aaker, Batra y Myers (1992) señalan que lo primero a tener presente es el volumen de inversión asignado a la campaña, ya que este es un indicativo del riesgo al que ha de enfrentarse el anunciante. Este factor permite valorar hasta qué punto el coste de obtener información sobre la eficacia publicitaria excede el beneficio esperado de la misma.

El tiempo es otro factor importante a considerar, por lo que habrá que determinar con claridad los aspectos a testar y el nivel de profundidad con el que se realizará la evaluación.

Momentos Estratégicos para Realizar un Copy-Testing

Se consideran cuatro momentos diferentes en los que resulta útil la realización de un copy-testing:

• Al comienzo de la etapa creativa.
• Al final de la etapa creativa, cuando la idea ya tiene forma.
• Al final de la etapa de producción, con el anuncio ya concluido.
• Después de que la campaña haya sido lanzada al mercado.

Diferencias entre Pretest y Postest Publicitario

Los tres primeros momentos se enmarcan en lo que se denomina pretest publicitario, cuya función es la de diagnóstico para corregir posibles desvíos de la campaña dentro del proceso creativo. Por otro lado, las pruebas realizadas en la última etapa son conocidas como postest publicitarios y su labor principal es la de evaluación.

El Pretest Publicitario: Metodología y Técnicas

Definición y Objetivos

El pretest publicitario es la prueba diseñada para definir cuál es el mensaje más adecuado entre múltiples alternativas. Permite determinar el grado de comprensión de los mensajes, testar eslóganes, titulares o estilos publicitarios, entre otros. En esencia, da respuesta a las preguntas de qué decir y cómo decirlo, con el fin de evitar una respuesta negativa o indiferente de la audiencia. Para ello, se emplean principalmente técnicas de investigación de tipo cualitativo aplicadas a una muestra del público objetivo.

Técnicas Proyectivas en la Investigación

Dentro de las metodologías cualitativas, destacan las técnicas proyectivas por su posibilidad de ser aplicadas a muestras amplias, su facilidad de adaptación a los fines de la investigación y su elevado nivel de aceptación por parte de los entrevistados.

Principales Tests Proyectivos Utilizados

Entre los tests proyectivos más importantes se encuentran:

• Test de Apercepción Temática (TAT)
• Test de viñetas
• Test de Szondi
• Test de la lista de la compra
• Test de la prueba narrativa
• Test de frases incompletas
• Test de libre asociación de palabras