Decodificación Semiótica de la Publicidad: Roland Barthes y los Modelos de Motivación del Consumo

Decodificación Semiótica de la Publicidad: El Caso Panzani

4. Roland Barthes y la Semiótica de la Imagen

Roland Barthes examina la publicidad de los productos de Panzani para desarrollar conceptos fundamentales acerca de la imagen.

En la imagen publicitaria, Barthes identifica la coincidencia de tres mensajes:

1. Mensaje Lingüístico:

   Compuesto por las etiquetas y el texto que acompaña la imagen. Es necesario conocer el código lingüístico para su comprensión.

   Este mensaje es doble:

   • Aspecto denotado: El significado literal (ej. la marca).
   • Aspecto connotado: El segundo significado que refiere a la italianidad.
2. Mensaje Denotado (No Codificado):

   Mensaje no codificado, transmitido por los objetos fotográficos. Permite identificar los elementos que componen la imagen de manera objetiva (tomates, ajos, etc.).

3. Mensaje Connotado (Codificado):

   Diferentes signos a través de los cuales es posible leer la imagen. La interpretación de estos signos pone en funcionamiento conocimientos culturales.

   Los signos connotados incluyen:

   • La forma en que está compuesta la imagen, que representa el concepto del Regreso del Mercado.
   • Los colores presentes en la imagen.
   • El conjunto de todos los objetos, que transmite la idea de un servicio culinario total.
   • La necesidad de competencias intertextuales y enciclopédicas.
   • La insistencia de la marca, que confirma que se trata de una publicidad cuyo fin es persuadirnos para que compremos el producto.

El mensaje denotado aparece como soporte del mensaje connotado. La distinción entre connotado y denotado es fundamentalmente analítica.

5. Comparación Crítica de Cuatro Modelos Teóricos de la Motivación

Se presentan cuatro modelos teóricos sobre la motivación, los cuales tienden a articularse y complementarse entre sí.

Modelo Reflexológico

El objeto de consumo se convierte en estímulos cuya respuesta esperada es el comportamiento de consumo. Dado que tal estímulo es frecuentemente insuficiente para obtener dicha respuesta, se necesitan refuerzos (por ejemplo, la utilización de bellas mujeres para mostrar la mercancía).

• Objetivo: Busca impresionar.

Modelo Afectivo

En este modelo, la publicidad tiene una lógica simbólica: trasladar a un orden lo que pertenece a otro.

• Objetivo: Revelar al consumidor, en otro orden, algo que está velado u oculto en el preconsciente.

Modelo Semiológico

Este modelo describe el papel de la publicidad como provocación. Cuestiona si los consumidores están realmente motivados o si simulan estarlo para mantener el orden social.

Modelo Genético-Estructural

Define la motivación como un proceso social determinado. El objeto final de la publicidad es la persuasión.

Para su estudio, se emplean:

• Técnicas cuantitativas: Encuestas procesadas estadísticamente.
• Técnicas cualitativas: Entrevistas abiertas y reuniones de grupo.