Definir el público objetivo y orientar al consumidor para aumentar la rentabilidad

Definición de público objetivo

Premisa: Ninguna compañía, por grande que sea, puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades.

• ¿Qué es mejor: hacer coches utilitarios, deportivos o de lujo?
• ¿O diseñar un coche para mujeres activas con necesidades diferentes a las de los hombres?
• ¿O un SUV para matrimonios deportistas con hijos?

En estos últimos dos casos, la empresa ha elegido su público objetivo, lo que influirá en el coche que va a diseñar.

Orientación al consumidor

No es fácil identificar las necesidades o deseos de los clientes: ¿qué quiere decir "un coche barato" o "un jersey atractivo"? Hay que profundizar más.

Tipos de necesidades (Kotler)

• Necesidades declaradas
• Necesidades reales
• Necesidades no declaradas
• Necesidades de deleite
• Necesidades secretas

Lo importante es que esas necesidades se definan desde el punto de vista del cliente y no desde el de la empresa.

Y, como todo lo que quiera cubrir no es posible, hay que ir haciendo elecciones (al producir, por ejemplo, una TV), pero siempre pensando en el cliente.

Beneficios de orientar la empresa al cliente

• Fidelidad: el cliente es más difícil de perder frente a la competencia.
• Fuente de ideas para nuevos productos y mejoras.
• Mejora del servicio al cliente y de la postventa.

Entre el 54 % y el 70 % vuelve a comprar si su problema se ha resuelto; el 95 % vuelve si se resuelve rápidamente.

Coordinación de marketing

Una empresa tiene un problema si solo el departamento de marketing está volcado hacia el cliente y no toda la organización.

• Ejemplo de conflicto: un ingeniero dice: “Los de ventas protegen a los clientes antes que velar por el interés de la empresa”.
• Otro ejemplo: una compañía aérea con departamentos centrados en coste o en producción —limpieza, personal de facturación, aprovisionamiento— que no comparten la orientación al cliente.

La coordinación de marketing implica coordinarse entre sí (los distintos equipos de marketing) y con otros departamentos de la empresa. Es importante también el concepto de marketing interno (Bill Marriott).

Rentabilidad

• Un cliente a medio/largo plazo debe ser rentable.
• Si alguien dice “esta empresa está en el negocio de ganar dinero, no en el de hacer coches”, también existe un problema de enfoque.
• Pero si no se tiene en cuenta la rentabilidad, el negocio durará poco.

Ejemplo: el caso de la empresa que quería vender zapatos en África.

En definitiva, si se satisface a un cliente y se hace bien, una empresa será rentable seguro.