Delimitación del Mercado y Estrategias de Marketing Efectivas

Conceptos Fundamentales del Mercado: Referencia, Relevancia y Producto-Mercado

El mercado es el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio.

El mercado de referencia es aquel integrado por todos aquellos productos que el consumidor engloba en un conjunto de alternativas de compra. Esto es, todos aquellos productos considerados adecuados para satisfacer la misma necesidad, o productos sustitutivos.

El mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en la que la empresa realmente compite. Las formas de delimitarlo son a través del producto-mercado, el mercado y la industria:

• El producto-mercado es la intersección de un segmento, una necesidad genérica y una tecnología específica. Las variables clave son los compradores, las necesidades o funciones y la tecnología.
• El mercado cubre el conjunto de tecnologías para una función y un grupo de compradores.
• La industria es definida por una tecnología, cualesquiera que sean las funciones y los grupos de compradores, o el conjunto de fabricantes que, bajo una tecnología concreta, responden a una misma necesidad genérica para cualquier comprador.

Estrategias de Marketing: Masas, Segmentos y Nichos

Marketing de Masas

En el marketing de masas, la empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podría necesitar. En este caso, la empresa actúa independientemente de las diferencias entre los segmentos, dirigiéndose a todo el mercado con una misma serie de productos.

Esta estrategia se puede llevar a cabo cuando todos los consumidores muestran aproximadamente las mismas preferencias. Sin embargo, la creciente diversificación y la proliferación de medios de comunicación y canales de distribución hacen cada vez más costoso y difícil llegar a una audiencia masiva.

Las ventajas de esta estrategia son que crea un mercado potencial más amplio, permite reducir costes y se pueden fijar precios más bajos u obtener márgenes más altos. Este tipo de marketing es el opuesto al marketing de segmentos.

Marketing de Segmentos

En el marketing de segmentos, la empresa elige varios segmentos y a cada uno de ellos aplica un programa de marketing diferente, adaptado a las necesidades específicas de cada uno de los distintos segmentos objetivo.

La gran ventaja es que se puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de los segmentos. Por el contrario, los costes son mucho más elevados al reducirse las economías de escala.

Dado que no todos los miembros del mismo segmento quieren exactamente lo mismo, se suelen crear ofertas de marketing flexible dentro del mismo segmento con dos componentes: una solución básica que incorpora aquellos elementos del producto o servicio que valoran todos los miembros del segmento, y opciones discrecionales que valoran determinados miembros del segmento.

Marketing de Nichos

La empresa puede detectar varios segmentos relevantes, pero es posible que no sea capaz de atenderlos a todos de forma adecuada por no disponer de los recursos necesarios. Por lo que, en lugar de abarcar todo el mercado, le resultará más ventajoso concentrarse en uno o pocos segmentos de pequeño tamaño en los que puede obtener alguna ventaja competitiva.

La ventaja fundamental del marketing de nichos es que se pueden investigar en profundidad las características de cada segmento. Mientras que el inconveniente radica en que el debilitamiento de la demanda, los cambios de preferencias de alguno de los segmentos servidos o la entrada de nuevos competidores pueden perjudicar gravemente a la demanda.