Denotación y Connotación en el Lenguaje Publicitario: Ejemplos y Conceptos Clave
Clasificado en Plástica y Educación Artística
Escrito el en 
español con un tamaño de 4,25 KB
Denotación y Connotación en el Lenguaje Publicitario
Definiciones y Ejemplos
1. Denotación
La denotación se refiere al significado objetivo de un texto o imagen. Es el significado universal, el que tiene para todos los conocedores, sin que exista la más mínima discrepancia entre ellos.
Mensaje denotativo (icónico): Las imágenes son signos que guardan analogía o semejanza con los objetos que representan. Aunque alcanza gran perfección analógica, la representación fotográfica nunca coincide totalmente con la percepción visual de la realidad.
Mensaje icónico: No obstante, aun teniendo en cuenta los condicionamientos técnicos, la recepción de estos mensajes se agota en la percepción e identificación de la realidad representada. Es un mensaje continuo o global constituido por la imagen entera de la fotografía que nos representa el escenario, los personajes y los seres. Es un mensaje denotativo.
2. Connotación
La connotación se refiere a los significados adicionales que se asocian a una imagen o texto. Al mismo tiempo que percibe el mensaje anterior, el espectador también interpreta una serie de connotaciones asociadas a la imagen fotográfica.
Mensaje connotativo (iconográfico): A la vez que identifica una serie de objetos, les atribuye un significado connotativo. Connotar: Dicho de una palabra, conllevar, además de su significado propio o específico, otro de tipo expresivo o apelativo. Se refiere a la interpretación, al sentido figurado.
La lectura de la fotografía ya no es global, sino discontinua o analítica: el espectador interpreta objetos, colores, enfoque, etc. Estos mensajes connotativos están superpuestos a los anteriores, los icónicos. Suponen una interpretación muy variable. No son signos unívocos. Lo que se da es una “lectura” conjetural y multívocal, diversa según los individuos.
Importancia de la Connotación
La connotación puede tener valor ideológico, afectivo o estilístico. Puede ser producto directo del mensaje o una interpretación según una cultura dada. Sin embargo, esta variedad de interpretaciones tiene algo en común: depende del conjunto de saberes, de la ideología y de la cultura de un momento dado.
Es importante tener en cuenta los estereotipos de la cultura de masas. Barthes (1964) señala que los dos mensajes de la imagen son: a) uno literal, no codificado; b) otro simbólico, más importante, que pretende comunicar los atributos del producto.
El Mensaje Lingüístico y su Funcionalidad
El mensaje lingüístico tiene como fin el “anclaje” de la imagen. La imagen es polisémica, de manera que necesita una ulterior concreción de sentido, que se realiza gracias al enunciado verbal.
Los dos mensajes de la imagen son: uno denotativo y otro connotativo. El anclaje tiene valor ideológico. Es el texto el que aporta una moral y una ideología. Así, habría que distinguir dos niveles: el significante, que aportaría los elementos retóricos, y el significado, que aportaría la ideología. En mi opinión, sin embargo, la ideología puede expresarse perfectamente a través de la imagen.
El Imaginario de la Publicidad
Para elaborar los sentidos asociados, el publicitario dispone de la metáfora y la metonimia. Así, cabe hablar de un imaginario de la publicidad que evoca significados latentes. Este imaginario estaría formado por:
- Grandes temas antropológicos: familia, sexo, amor, hogar, muerte, viaje, aventura, etc.
- Objetos más concretos.
- Ciertos objetos que alcanzan un carácter simbólico en una cultura particular (emblemas o personajes históricos estereotipados).
El sentido publicitario residiría en el mensaje connotado. La funcionalidad del mensaje consiste en transformar el referente.