Desarrollo e Implementación de un Plan de Marketing para Eventos Hoteleros

El plan de marketing es un documento escrito que, de manera detallada y tras un análisis previo de la situación, refleja los objetivos que la empresa quiere conseguir en un período determinado. Establece las líneas estratégicas a seguir y diseña acciones concretas para alcanzar dichos objetivos. En el contexto hotelero, es fundamental implementar un plan de marketing de eventos, elaborado por el departamento correspondiente en colaboración con el departamento de marketing y supervisado por la dirección del hotel. Este plan debe alinearse con los objetivos generales del establecimiento, por lo que la colaboración y supervisión de la dirección son cruciales.

Fases Iniciales del Plan de Marketing de Eventos

El departamento de eventos debe conocer a fondo la situación de partida para desarrollar acciones de marketing efectivas. Aunque no se requiere un diagnóstico tan exhaustivo como en el plan de marketing general del hotel, sí son necesarias dos acciones iniciales:

1. Autoevaluación Interna

Es crucial que el departamento sea consciente de las fortalezas y debilidades del establecimiento. Se debe evaluar:

• Capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes.
• Disponibilidad de una cartera de proveedores de servicios (audiovisuales, azafatas, traductores, equipos informáticos, etc.).
• Reputación del establecimiento en la organización de eventos anteriores (si aplica).

2. Estudio de Mercado Exhaustivo

Un estudio de mercado proporciona información clave sobre:

• Clientes potenciales y reales (si el hotel ya está operativo).
• Competencia directa e indirecta.
• Posibles productos o servicios sustitutivos.

Los hoteles pueden realizar este estudio internamente o contratar a empresas especializadas. Algunas herramientas útiles son:

• Análisis de páginas web de la competencia y sus materiales publicitarios.
• Análisis de ventas anteriores (si aplica).
• Uso de la técnica del "mystery guest" o cliente encubierto.
• Encuestas de opinión a clientes potenciales y reales.
• Recopilación de información sobre eventos recurrentes en la zona.
• Seguimiento de las tendencias del sector para detectar productos sustitutivos.

Segmentación, Objetivos y Estrategias

Tras el estudio de mercado, se procede a la selección del segmento o segmentos de mercado que el departamento de eventos atenderá. No hay un número ideal de segmentos, pero es crucial que sean compatibles entre sí y que el establecimiento pueda satisfacer sus necesidades.

Una vez definidos los segmentos, se establecen los objetivos, que suelen expresarse en términos económicos o de número de eventos. Posteriormente, se concretan las estrategias (marketing estratégico) a seguir para alcanzar estos objetivos.

Marketing Operativo y Marketing Mix

El marketing operativo se refiere a las acciones concretas que el departamento llevará a cabo para alcanzar los objetivos, siempre bajo la supervisión y coordinación de la dirección del hotel. Para ello, se utiliza el marketing mix, que engloba una serie de herramientas y variables clave para la consecución de los objetivos.