Disonancia Cognitiva y Persuasión: Cómo Reforzamos Nuestras Creencias

La Teoría de la Disonancia Cognitiva de Festinger

Según Leon Festinger, en su Teoría de la Disonancia Cognitiva, la conducta del receptor de un mensaje es inherentemente selectiva. Buscamos activamente comunicaciones que:

• Aumenten nuestra comprensión y nos ayuden a organizar las complejas entradas que recibimos del medio ambiente.
• No ataquen nuestra autoestima ni revelen verdades desagradables para nosotros.
• Nos ayuden a ajustarnos en un mundo complejo.
• Nos den la posibilidad de expresar nuestros valores de un modo más persuasivo que otros.

Además, esta teoría nos ayuda a entender mejor conceptos clave como:

• La exposición y percepción selectivas.
• El concepto de refuerzo de creencias.
• El concepto de racionalización.
• El "sleeper effect" o efecto durmiente: ideas que, aunque son bloqueadas o rechazadas al principio, con el tiempo se olvidan las objeciones iniciales y terminan siendo aceptadas.

El Efecto Refuerzo en la Comunicación Persuasiva

De acuerdo con Joseph Klapper, las comunicaciones persuasivas pueden tener varios resultados:

• Crear opiniones y actitudes en personas que no tenían una idea previa.
• Reforzar opiniones y actitudes ya existentes.
• Disminuir la intensidad de una opinión, sin conseguir una conversión total.
• Convertir a las personas a un punto de vista opuesto.
• No producir ningún efecto.

Conclusiones sobre la Persuasión

1. Las comunicaciones de masas persuasivas tienden a reforzar las actitudes existentes más que a cambiarlas. Los cambios y las conversiones pueden ocurrir, pero con menor probabilidad.
2. El hecho de que actúen más como refuerzo que como conversión se debe a la mediación de ciertos factores y al entorno que rodea la comunicación, es decir, su forma o la retórica del mensaje.

Factores de Mediación en la Retórica del Mensaje

• Mensajes atemorizantes: una alta carga emocional puede generar resistencia en el sujeto.
• El orden de la presentación: la secuencia en que se presentan los aspectos del discurso (agradable/desagradable) influye en su recepción.
• Argumentación unilateral y bilateral: se tiende a usar un argumento único para un público con menor nivel de instrucción, y más de un argumento para un público con un nivel más alto.
• Aportación de conclusiones: pueden ser explícitas o implícitas, dependiendo de las características del auditorio.
• Exposición repetitiva del mensaje: favorece el refuerzo de actitudes.
• Contenidos emocionales y racionales: el equilibrio entre la emoción y la razón en la comunicación.
• Mensajes discrepantes: aquellos que difieren del punto de vista del auditorio implican un mayor cambio intentado, que puede desembocar en un mayor cambio logrado.
• Potencial persuasivo del medio y del comunicante: la credibilidad y la creación de una imagen sólida son fundamentales.