Distribución Comercial: Canales, Costes y Marketing para el Consumidor Final

Distribución comercial

Distribución: conjunto de operaciones necesarias para poner los bienes a disposición de los consumidores. La distribución debe cumplir las siguientes funciones:

• Acercar físicamente el producto al consumidor.
• Adecuar los ritmos producción-consumo.
• Ajustar las cantidades producidas en función del volumen de consumo.
• Informar a los productores sobre las características de la demanda, para que ofrezcan aquello que los consumidores solicitan.

Canales de distribución

Son los distintos caminos que recorren los productos en el proceso que los lleva desde la empresa productora hasta el consumidor final.

• Mayorista: intermediario que vende los productos a otro, que a su vez los revende.
• Minorista: intermediario que vende los productos al consumidor final.

Coste de la distribución

La distribución incrementa el valor añadido del producto al incorporar a este los costes que soporta la empresa distribuidora por las operaciones que realiza, que son:

• Almacenamiento.
• Manipulación, troceado, etiquetado y envasado.
• Conservación.
• Transporte.
• Publicidad.
• Horarios comerciales.
• Atención y asesoramiento a los consumidores.

Nociones de marketing

Marketing: conjunto de actividades desarrolladas por la empresa encaminadas a satisfacer las necesidades de los consumidores.

Marketing de investigación

Actividades dirigidas a conocer aspectos externos a la empresa, con repercusión en ella. La investigación va dirigida a obtener información referida a: consumidores, competencia y canales de distribución.

Los objetivos fijados por la política comercial se alcanzan mediante la combinación de los instrumentos comerciales: producto, precio, publicidad y promoción, distribución.

Pasos del proceso de investigación

En el proceso de investigación, los pasos a seguir son los siguientes:

• Localizar a los potenciales clientes.
• Investigar el comportamiento de estos.

La competencia

Está formada por todas aquellas empresas que producen o comercializan el mismo producto o prestan el mismo servicio y rivalizan en el mismo mercado.

Medidas que se deben tomar

• Localizar a los competidores.
• Investigar y conseguir la información necesaria.
• Comparar la situación de la empresa con respecto a ellos, para descubrir sus propios puntos fuertes y débiles.

Política comercial de la empresa

Viene determinada por las decisiones que toma la empresa sobre los instrumentos. Las decisiones hacen referencia al producto, al precio, a la producción y a la distribución, y se adoptan atendiendo a las demandas de los consumidores.

El producto

Las decisiones más importantes se refieren a:

• Número de productos: existen empresas que se basan en un solo producto o en varios similares, otras en productos muy diferenciados.
• Gama o surtido: conjunto de productos que una empresa produce o comercializa.
• Líneas de productos: productos que poseen alguna característica común.
  • Anchura: mide el número de líneas.
  • Profundidad: mide el número de productos que forman cada línea.

Una empresa especializada opera con pocas líneas, o con gran variedad de productos en cada una de las líneas.

Concepto y cálculo de márgenes

• Margen bruto: diferencia entre el importe de los ingresos derivados de la venta de un producto y el importe de los costes de compra o producción del mismo.
• Margen comercial: diferencia existente entre el margen bruto de un producto y los gastos de comercialización del mismo.