La Distribución Comercial: Pilares, Canales y Estrategias para el Éxito en el Mercado

La Distribución Comercial: Clave para el Valor del Producto y el Acceso al Cliente

Una vez fabricados los productos, el paso siguiente es distribuirlos a través de los puntos de venta que estén a disposición del cliente en el momento y lugar adecuados. La distribución, por tanto, incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:

• 1. La utilidad de espacio: Ayuda a situar el producto en un lugar cercano y cómodo para el consumidor.
• 2. La utilidad de tiempo: Permite que el producto esté a disposición del cliente en el momento en que lo necesite.
• 3. La utilidad de posesión: La distribución facilita la formalización de la venta y la entrega del producto al cliente, con el consiguiente traspaso de propiedad.

Intermediarios en la Cadena de Distribución

Los intermediarios son actores fundamentales que facilitan el flujo de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Se clasifican principalmente en:

• Mayorista: Compra al fabricante u otro mayorista para vender a otro mayorista o minorista.
• Minorista: Compra al fabricante u otro mayorista para vender al consumidor final.

Canales de Distribución: Conectando Fabricantes y Consumidores

Los canales de distribución describen la ruta que sigue un producto desde su origen hasta el consumidor. Se distinguen tres tipos principales:

1. Directo: Fabricante → Consumidor final.
2. Corto: Fabricante → Mayorista/Minorista → Consumidor final.
3. Largo: Fabricante → 1º Mayorista → 2º Mayorista... → Minorista → Consumidor final.

Funciones Esenciales de los Intermediarios

Los intermediarios desempeñan roles cruciales en la eficiencia de la distribución, incluyendo:

• Ajuste de la oferta a la demanda.
• Logística (transporte, almacenamiento, gestión de inventarios).
• Realización de actividades de promoción.
• Reducción del número de contactos entre fabricantes y consumidores.
• Prestación de servicios adicionales (instalación, mantenimiento, financiación).

Estrategias de Distribución: Optimizando el Alcance del Mercado

La elección de la estrategia de distribución es vital para el éxito comercial. La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero presenta grandes inconvenientes cuando el mercado crece. Por otra parte, la utilización de intermediarios externos facilita abarcar mercados más amplios, aunque supone una cierta pérdida de control de la estrategia comercial.

Modalidades de Distribución: Alcance y Control

Existen tres modalidades principales de distribución, cada una adecuada a diferentes objetivos y tipos de producto:

1. La distribución exclusiva: Consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede la exclusividad en su territorio. Esta estrategia se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio (marcas exclusivas) o el producto requiere servicios adicionales.
2. La distribución intensiva: Significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Es la modalidad usada en productos de consumo masivo (ej. champú).
3. La distribución selectiva: Es una opción intermedia que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos. Es la modalidad utilizada en electrodomésticos y productos informáticos.