La Distribución en Marketing: Un Análisis Completo

La Distribución como Instrumento del Marketing

La distribución es el instrumento que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final, en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

Desde la perspectiva del marketing, la distribución implica también llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición.

La distribución crea la utilidad de tiempo, lugar y posesión:

• Utilidad de tiempo: Pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa.
• Utilidad de lugar: La crea la distribución mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor necesite el producto.
• Utilidad de posesión: Con la entrega del producto, la distribución contribuye a crear la utilidad de posesión.

La distribución permite una mejor asignación de los recursos económicos. Como instrumento del marketing, la distribución implica decisiones estratégicas.

Actividades Básicas de la Distribución

La distribución comprende un conjunto de actividades básicas, que se pueden agrupar en:

• Diseño y selección del canal de distribución: Implica determinar la forma básica de distribuir los productos de la empresa, lo que supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribución.
• Localización y dimensión de los puntos de venta: Incluye las actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega del producto.
• Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.
• Logística de la distribución o distribución física: Incluye las actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega del producto.

Concepto de Canal de Distribución

Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de algún medio. Este medio es el canal de distribución. El canal sugiere un camino por el que circula el flujo de productos, desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o destino final.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios.

El canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que faciliten la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor.

El concepto de canal de distribución puede ser más restrictivo y limitarse solo a las organizaciones intermedias entre el productor y el consumidor.

En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes del productor. Su vinculación con el mismo es a través de contratos de compraventa, depósito o comisión.

Pero a veces no existen organizaciones intermedias o son propiedad de la empresa productora. Esta situación se da con mayor frecuencia cuando el mercado es reducido o está muy concentrado, el producto es de alto precio o se trata de un servicio.