La Eficacia Publicitaria: Más Allá de las Ventas

El concepto de eficacia publicitaria

Si bien el concepto de eficacia publicitaria ha sido el instrumento habitualmente utilizado para medir los resultados de una campaña publicitaria o anuncio, la utilización de este término no se ha correspondido siempre con un mismo significado, debido principalmente al confusionismo existente en torno a lo que debe ser la función principal de la publicidad y cómo debe realizarse la medición de la eficacia. Sin embargo, al menos, entre investigadores y profesionales existe un acuerdo general en relación a que el concepto de eficacia publicitaria debe venir definido en función de los objetivos publicitarios. Partiendo de esa definición, Farbey y Granat (1994), proponen una lista exhaustiva de áreas en las que la publicidad puede ser de gran ayuda: (Comunicar siempre, pero hacerlo cuando haya mayor competencia).

• Contribuir a un mayor conocimiento de la empresa.
• Persuadir y crear actitudes favorables.
• Desarrollar una identidad de marca.
• Posicionar el producto en un mercado y servir de apoyo a los distribuidores.
• Crear demanda y lanzar nuevos productos.
• Contrarrestar las actuaciones de la competencia.

Limitaciones de las ventas como métrica

Burnet (1984: 506-507) señala que: “Afirmar que la comunicación origina ventas es caer en la especulación (…) la frase “Ventas producidas por la publicidad” es utilizada por los directivos de marketing para satisfacer a los accionistas, y no porque ellos tengan un soporte empírico que les dé esa relación entre las ventas y publicidad”.

Vall (1986: 387), “(…) pretender valorar la eficacia de una acción publicitaria sobre la base de los resultados de las ventas (…) es aleatorio e improbable (…).

El rendimiento en términos de ventas es una medida de la eficacia comercial de toda la empresa, no sólo de la publicidad”.

Hopkins (1992: 173) afirma que: “La publicidad es la ciencia de vender, sus principios son los principios de la venta. Los éxitos y los fracasos en ambas actividades se deben a las mismas causas. (…) El único fin de la publicidad es efectuar ventas”.

Dificultades para determinar la eficacia publicitaria

De acuerdo con Bello, Vázquez y Trespalacios (1996), las principales dificultades de aislar y determinar la eficacia publicitaria se centran en los siguientes aspectos.

• Imposibilidad de eliminar los efectos sinérgicos de la publicidad con el resto de las variables de marketing.
• Efectos de la publicidad diferidos en el tiempo y retrasos en el proceso (mejor a medio y largo plazo).
• Aparición de ruidos, tanto en la codificación como en la decodificación de mensajes, tales como la influencia del medio en el mensaje.
• Desconocimiento de los perfiles de audiencia de determinados medios y zonas geográficas.
• Solapamiento (duplicaciones, triplicaciones) de audiencia entre diferentes medios y soportes.
• Influencia del tipo de mercado (madurez o no) y de la etapa del ciclo de vida.
• Imposibilidad de precisar sinergias en el mix de la comunicación y su contribución al nivel eficacia, debido a la banalidad en cada etapa del proceso de decisión de compra.
• Dependencia en cuanto a las decisiones de la competencia.

Todos estos factores dificultan la utilización de las ventas como medida de la eficacia publicitaria, y es por lo que otras medidas alternativas tendrán una mayor aplicación en el ámbito publicitario, tales como las medidas de memoria, de actitud o de persuasión.