Elaboración de Cuestionarios y Técnicas de Muestreo en Investigación Comercial

El Cuestionario en la Investigación Comercial

El cuestionario está formado por el conjunto de preguntas que se realizan a los entrevistados y el registro de sus respuestas. Estas respuestas se pueden codificar para facilitar su posterior tratamiento. El documento también suele contener la identidad de la empresa que realiza el estudio, los datos de clasificación del encuestado y una introducción a las preguntas.

A la hora de planificar la consulta, es preciso cuidar el orden de las preguntas. Por ello, se aconseja empezar por los temas más generales, dejando para el final las cuestiones más complejas o sensibles. Además, las preguntas deben estar agrupadas en conjuntos homogéneos.

Características de las Preguntas

Las preguntas que se planteen han de ser:

• Concretas y, a ser posible, cortas.
• Neutrales, sin incorporar opiniones o valoraciones que puedan sesgar la respuesta.
• Fáciles de entender y de responder por parte del entrevistado.
• Las imprescindibles que nos permitan obtener la información necesaria para el objetivo previsto.
• Adecuadas al objetivo general de la investigación.

El Muestreo: Selección de Participantes

En la investigación comercial, lo usual es realizar estudios muestrales. Se trata de obtener datos de una población mediante el estudio de una parte representativa de la misma, denominada muestra. El proceso mediante el cual se elige dicha muestra se denomina muestreo. Los estudios que abarcan a toda la población se conocen como censales.

Es importante tener en cuenta que cuanto menor sea el tamaño de la muestra, mayor será la posibilidad de cometer errores al extrapolar las conclusiones obtenidas al conjunto de la población.

Tipos de Muestreo

Existen dos grandes clases de muestreo: el probabilístico y el no aleatorio (o no probabilístico).

• El muestreo probabilístico se basa en la selección de los encuestados a través de procedimientos estadísticos aleatorios. Esto permite calcular y medir el error muestral y el nivel de confianza de los resultados.
• En el muestreo no aleatorio, el investigador selecciona la muestra que considera más representativa utilizando un criterio subjetivo, sin intervención del azar.

Conceptos Clave del Muestreo

• Margen de error (o error muestral): Es la máxima diferencia que se admite entre el valor estimado obtenido de la muestra y el valor verdadero en la población total.
• Nivel de confianza: Indica la probabilidad (expresada en porcentaje, por ejemplo, 95%) de que, si repitiéramos el estudio múltiples veces con diferentes muestras, los resultados obtenidos se encontrarían dentro del margen de error establecido.

Tabulación e Interpretación de Datos

La tabulación consiste en organizar y presentar los resultados del estudio en tablas. Para que este proceso sea correcto, deben contarse el número de respuestas que corresponde a cada alternativa prevista en el cuestionario.

La tabulación puede ser:

• Simple: Refleja el resultado de una sola variable o pregunta.
• Cruzada: Analiza la relación entre dos o más variables simultáneamente.

Los datos suelen presentarse acompañados de porcentajes, calculados en dirección vertical (por columnas) u horizontal (por filas), para facilitar su análisis e interpretación. Una vez obtenida y tabulada la información, se procede a su interpretación y a la elaboración de un informe final que recoja el desarrollo y las conclusiones de la investigación realizada.