Cómo elaborar un plan de marketing estratégico: pasos y fases clave

Plan de marketing: Definición y propósito

El plan de marketing es una herramienta de gestión fundamental mediante la cual se determinan los pasos a seguir, las metodologías y los tiempos necesarios para alcanzar objetivos específicos. Funciona como una hoja de ruta para la acción empresarial.

Fases del plan de marketing

1. Análisis y diagnóstico de la situación

Tiene como finalidad la obtención y estudio de datos para conocer la situación actual de la empresa y facilitar la toma de decisiones. Esta etapa se divide en:

• Análisis interno y externo.
• Diagnóstico: aplicación de la matriz DAFO.

2. Segmentación y público objetivo

El estudio de los segmentos de mercado y la selección del público objetivo son el soporte del plan de marketing, ya que no todos los segmentos son adecuados para una empresa, especialmente en el sector turístico. Los segmentos elegidos serán el centro de las acciones. La empresa debe seleccionar el público que mejor se adapte a su oferta, evaluando si encaja con sus capacidades, recursos y objetivos.

3. Fijación de objetivos y cuota de venta

Los objetivos actúan como indicadores para controlar la ejecución de las estrategias y tácticas. Para ser efectivos, deben cumplir con las siguientes características:

• Ser coherentes con las estrategias corporativas.
• Ser concretos y cuantificados.
• Ser realistas y alcanzables.
• Tener un plazo de cumplimiento definido.
• Ser comprensibles y flexibles.

4. Planes de acción: estrategias y tácticas

Consiste en diseñar las acciones para un periodo determinado:

• Estrategia: Conjunto de decisiones sobre las acciones a emprender y los recursos a utilizar. Las estrategias fundamentales incluyen el liderazgo de costes, la diferenciación y la especialización.
• Tácticas: Herramientas prácticas y operativas que permiten aplicar las estrategias.

5. Recursos necesarios

La dirección de la empresa debe evaluar los recursos necesarios y el impacto financiero de la puesta en marcha del plan. Esto incluye:

• Recursos humanos.
• Equipamiento y espacio.
• Investigación, formación y consultoría.
• Otros recursos económicos y costes operativos.

Seguimiento y control del plan de marketing

Se debe elaborar un sistema de seguimiento y control que permita reaccionar con rapidez ante factores externos inesperados. La finalidad de este sistema es comprobar si se están cumpliendo los objetivos de la empresa y, en caso de detectar desviaciones, aplicar las medidas correctoras necesarias.