Estrategia de Diseño Empresarial: Implementación y Medición de Valor

Gestión de la Estrategia de Diseño

1. ¿Qué es una estrategia de diseño?

La estrategia de diseño es un plan que alinea el diseño con los objetivos estratégicos de una empresa, utilizándolo no solo con fines estéticos o funcionales, sino como herramienta clave para diferenciarse, innovar y fortalecer la marca. Su finalidad es:

• Crear productos, servicios y experiencias valiosas y relevantes.
• Reforzar la misión, visión y valores de la empresa.
• Aumentar la coherencia entre imagen interna y externa.
• Traducir oportunidades de mercado en propuestas de diseño efectivas.

2. Cómo identificar oportunidades de diseño

Las oportunidades de diseño pueden surgir desde:

• Dentro de la empresa:
  • Cambios en estrategia corporativa, nombre o marca.
  • Fusiones, reestructuraciones o lanzamientos de nuevos productos.
  • Necesidad de rediseño o expansión a nuevos mercados.
• Fuera de la empresa:
  • Cambios sociales, culturales, políticos o tecnológicos.
  • Comportamiento y feedback de los consumidores.
  • Tendencias demográficas, legislación o economía creativa.

3. Herramientas para detectar oportunidades

• PEST: Análisis Político, Económico, Social y Tecnológico.
• DAFO: Detecta Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
• Análisis de competencia: Mapas y matrices que comparan el posicionamiento de productos.
• Paradigma del cambio (Drucker):
  • Tradicional: mejora del presente.
  • Transicional: adaptación.
  • Transformacional: innovación radical.

4. Diseño y marketing: una relación clave

• Marketing: identifica y anticipa necesidades de mercado.
• Diseño: transforma esas necesidades en propuestas innovadoras y valiosas.

Ambos deben colaborar estrechamente: Marketing genera oportunidades. Diseño las convierte en soluciones visuales, funcionales y experienciales.

5. Conocer al público y al mercado

Diseñar bien implica comprender profundamente al consumidor:

• Segmentación (demográfica, psicográfica, conductual).
• Análisis del comportamiento.
• Técnicas cualitativas (entrevistas, focus groups).
• Herramientas visuales (mood boards, metáforas, analogías).

6. Herramientas de marketing aplicables al diseño

• Ciclo de vida del producto (CVP): introducción, crecimiento, madurez y declive.
• Matriz de Ansoff: cruza productos nuevos/existentes con mercados nuevos/existentes.
• Matriz de Boston: clasifica productos según cuota de mercado y crecimiento (estrellas, vacas lecheras, perros, interrogantes).

7. Interpretar necesidades del consumidor

El diseño debe resolver lo que la empresa necesita y lo que el consumidor desea. Esto requiere:

• Conocer bien la cultura, objetivos y estructura de la empresa.
• Estudiar el entorno y los modelos de negocio.
• Identificar los valores y aspiraciones del consumidor.

8. Auditoría del empleo del diseño

Es una herramienta estratégica para evaluar el uso actual del diseño dentro de la empresa. Consiste en:

• Detectar incoherencias entre imagen externa e interna.
• Revisar cómo se comunica visualmente la marca (materiales, entornos, productos).
• Entrevistar a empleados, clientes y directivos.
• Comparar percepción interna vs. externa.

Su utilidad:

• Mejorar el posicionamiento.
• Unificar imagen de marca.
• Detectar ineficiencias.
• Justificar la inversión futura.

9. Crear una estrategia de diseño

El proceso incluye:

• Elaborar un caso empresarial: demostrar cómo el diseño puede aportar valor medible.
• Nombrar un patrocinador del diseño: líder con poder de decisión (ej. director de diseño o marketing).
• Establecer herramientas de gestión del diseño: políticas, agendas, directrices, talleres, boletines...

Diferencia entre:

• Estrategia: define el "cómo" se usará el diseño.
• Política: establece normas para aplicar esa estrategia.

10. Desarrollo de propuestas y ejecución

Las propuestas no son el diseño final, sino una guía estratégica que:

• Identifica necesidades.
• Propone un enfoque creativo.
• Define presupuesto y fases.

Pueden ser elaboradas por:

• Equipos internos: conocen la empresa en profundidad.
• Consultorías externas: aportan objetividad, especialización y visión fresca.

11. Cómo trabajar con consultorías

Proceso habitual:

• El director de diseño redacta el briefing.
• Se convoca un concurso entre consultorías.
• Se evalúan no solo las ideas, sino también su entendimiento del negocio.

12. ¿Cómo valorar la rentabilidad del diseño?

• Es difícil de medir a priori.
• Se usan tarifas estándar según mercado, experiencia y horas trabajadas.
• Los costes incluyen: salarios, subcontratación, marketing, gestión del estudio.
• Se recomienda calcular el “coste por hora facturable”.